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金字塔顶的诱惑 在许多购买情景下 　　浮现在顾客心中　 　　第一位的品牌　 　　明显占据绝对优势　 　　它意味着其它品牌　 　　将不予考虑　 　　当前，全国各个行业、各个省市都在实施名牌战略。其中，提高品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。从品牌营销的角度看，提高品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。本文将在讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上，以期说明品牌知名度对品牌营销的价值，以及如何提高品牌知名度。 　　一、品牌知名度／知晓的概念 　　所谓品牌知晓，即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。换言之，仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。例如，虽然娃哈哈这一品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其与纯净水相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。　 　　可见，品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度说的同一事物。前者是从消费者角度而言，后者是从品牌角度而言。消费者的品牌知晓水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潜在消费者对该品牌的知晓水平。　 　　品牌知晓就其程度具有不同的水平。大致可分为三种：品牌再认、品牌回忆、品牌浮现。其以次上升，成金字塔状。 　　品牌再认：塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如，你到商店买热水器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如万家乐、燕山、美人鱼等，在给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌，就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是最低水平的品牌知晓，但对购买者的品牌选择却是非常重要的。 　　品牌回忆：塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即在没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及空调时，你可能会随口说出春兰、同力、三菱等品牌名称，这些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然，品牌回忆比品牌再认困难得多。品牌回忆要求人们不仅听说或见过某类产品的某个品牌，而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。 　　品牌浮现：塔顶。品牌浮现是品牌知晓的高级水平。即在上述品牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水平。有时候，虽然人们能够随口说出两三个品牌，但一般说来，最先说出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可乐甚至软饮，许多人头脑中就首先浮现出可口可乐。毋庸置疑，品牌浮现不仅比品牌回忆困难得多，而且只有很少品牌能够达到这个水平。显然，达到这个水平的品牌具有很强的竞争优势，在许多购买情景下，它意味着其他品牌将不予考虑。 　　二、品牌知名度／知晓对品牌营销的价值 　　品牌知晓对品牌营销的价值主要表现在以下三个方面：　 　　首先，品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品牌喜爱关系密切。一项研究表明，在消费者心目中占第一位的品牌，即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为其所喜爱。美国兰道公司　(LANDOR ASSOCIATES)的品牌影响力研究也证明了这一点。该研究表明，品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致，即知晓水平越高，喜爱程度越高。而人们对某一品牌的喜爱程度、是影响其是否购买的一个重要因素。这就是为什么有些广告即使水平不高，但由于多次广告，受众对广告品牌产生了熟悉感，进而引起品牌喜爱，最终引起广告品牌销售量提高的原因。 　　其次，品牌知晓是品牌选择的基础。一般说来，品牌再认对选购现场进行品牌决策尤为重要。例如，如果未曾听说过长虹或康佳彩电，在商店选购时，即使被告知其质量同进口产品不相上下，人们还是不大可能选择它们。因为，陌生的东西总是不怎么令人放心。品牌知晓，特别是品牌回忆对耐用消费品的品牌决策尤为重要。因为，在前往商店购买大件(如空调)之前，人们往往要对其心目中的几个品牌(即达到品牌回忆水平的品牌)进行一番比较，以决定购买哪个品牌。然而，如果人们未能想到春兰或美的，它们就失去了被比较的机会，当然也就不会被选中。 　　最后，品牌知晓的最高水平——品牌浮现可直接引起购买。品牌浮现对日用消费品的品牌决策尤为重要。这是因为，在选购像口香糖、冰淇淋等日用消费品时，人们常常是那么漫不精心，以致哪个品牌最先出现在脑海里就购买哪个品牌。不仅如此，品牌浮现还常常阻碍人们对其他竞争品牌的回忆。研究发现，当给出某些品牌名称，如可口可乐，让被实验者列出其竞争品牌时，被实验者的回忆往往受到提示品牌的抑制，只能列出比无提示情况下更少的品牌名称。 　　国外关于品牌市场占有率的研究也有力地证明了品牌知名度的重要。一项研究表明，在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大；一项关于咖啡广告费与市场占有率关系的研究表明，广告对市场占有率的影响不是直接的，而是通过知晓水平的影响间接实现的。知晓水平是