恒通卡建议书1.docVIP

电扬广告公司 顺德地区恒通卡推广效果研究 建 议 书 致联市场研究有限公司撰写 United Research China Ltd. 客户联络人：何小姐 致联市场研究有限公司项目负责人：陈妙仪 2000年11月 一、研究背景 恒通卡是顺德市信用社发行的目前限制在顺德市范围内使用的一种新型的信用卡，它不仅具有一般信用卡的基本功能，例如提款、转帐等；而且可以代替IC磁卡在很多场合使用，例如加油站、食堂/餐厅等。恒通卡已经成为顺德市一种方便、快捷、安全的支付手段，为广大的消费者认可和接受。 恒通卡的成功推广在很大程度上归功于电杨广告公司的出色的市场策划。电杨广告公司是一家国际性的广告公司，拥有辉煌的产品及劳务推广战绩。自恒通卡推出后，作为该卡的广告代理的电扬广告公司策划了一系列的推广活动。其中比较突出的是恒通卡积分赢大奖活动，具体做法是使用者通过恒通卡消费10元，就积累了10分，依此类推，积满一定分数，就可以换取奖品。此活动的推介充分利用了在顺德市的主要媒体，包括电视、各类报刊、海报等。上述推广活动赢得了当地消费者的积极响应，九月到十月用恒通卡消费转帐额骤增。作为恒通卡推广的一部分，电扬广告公司希望了解恒通卡推广活动与其营业额增长的关系、消费者对推广活动的态度和接受程度、及其信用消费心理和习惯。本次研究将对今后恒通卡的市场推广的进一步优化提供真实客观的依据。广州致联市场研究公司URC应电扬广告公司的委托，特拟定《顺德地区恒通卡推广效果研究建议书》如下： 二、研究目的与内容 通过本次调研，在了解消费者对恒通卡的理解与评价的同时，探讨消费者的信用消费心理、动机、原因、习惯等，以深入分析恒通卡现有的促销推广活动的效果及影响，为电扬广告公司制定新的市场推广策略提供有价值的参考依据。 本次调研的主要内容包括： 测量顺德市信用社的恒通卡在顺德市的信用消费市场所享有市场占有率。 比较恒通卡与金穗卡、牡丹卡和其他种类的信用卡在信用消费市场中的份额/比例。 分析信用卡消费者（包括恒通卡持有者）使用信用卡的动机/期待。并确定最影响消费者选择使用或继续使用某一信用卡的决定因素。 了解他们使用信用卡，特别是恒通卡后感受到的好处（方便、防止现金失窃等）。 探讨促使恒通卡持有者第一次购买卡的原因（看电视、报纸杂志、海报、朋友介绍、信用社推荐、感知中恒通卡的独特优势等等）。 测量恒通卡持有者使用的情况（使用的时间、使用的具体的场合、使用的频率等）。 了解金穗借记卡的使用情况（包括使用场合，时间，频率等）。 分析恒通卡的使用者和潜在消费者的特征（包括年龄层次、职业、收入水平、兴趣爱好、平均消费额等）。 测评已开展的恒通卡各项推广活动的效果，其中详细了解其“积分活动”的效果，包括使用者和潜在消费者对该推广活动的态度和评价（积分活动是否有效，对消费者产生了多大的影响）。 了解消费者对今后推广新形式的期待和要求，如其它哪些推广活动/形式将会对当地消费者更具诱惑力等。 综合评价恒通卡和其它卡（例如金穗卡，其它IC卡）的持有者对所持有的卡的使用态度和评价， 三、研究方法 本次研究不仅要推断整个顺德市恒通卡的市场占有率情况，而且要了解顺德信用社恒通卡的使用情况，积分等促销推广活动的效果和影响，深入分析恒通卡使用者或潜在消费者的特征，为进一步的推广活动提供依据。鉴于上述情况，我们建议采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。 定性研究 根据本次研究的目的和内容，URC建议对恒通卡和金穗卡的使用者采用定性小组座谈会的方法研究，深入了解消费者使用信用卡的原因，探询影响他们购买和使用的决定性因素，以捕捉他们的消费动机，同时深入征询消费者对促销推广活动的意见和建议，从而发现最有效启动恒通卡消费的推广方式。 我们将根据此目的，设计座谈会的大纲，由有丰富经验的项目主持人运用定性研究的技巧，启发与会者讨论相关问题。具体操作由我司的资深座谈会主持人，在顺德市租用适合座谈会的场所，召开恒通卡和金穗卡的使用者座谈会。在会上由主持人运用多种技巧启发和调动与会者发表各自的意见和相互启迪，充分地发掘与会者的深层意见。在会议结束后，由我司研究部人员对现场录音和笔录进行整理、分析、归纳出带有趋向性的研究发现和分析结果，并提出相应的营销建议。 与会者必须符合的条件： 所有与会者必须至少持有及使用恒通卡或金穗卡任何一种 与会者将从顺德市的六个街办：大良街办，容奇街办，伦散街办，勒流街办，桂洲街办，德胜街办的居民中甄别。 年龄为18—39岁。 过去半年内未接受过类似的市场研究访问。 与会者本人以及亲朋好友均没有在以下单位工作市场研究公司／广告公司／社会民意调查机构／咨询公司银行/信用社/保险公司等金融咨询机构电台／电视台／报刊杂志等媒介机构 为了解不同年龄段、不同性别恒通卡或金穗卡使用者的消费态度及消费