李锦记精选酱油广告跟踪研究040706.pptVIP

研究背景 2004年5月李锦记（广州）食品有限公司通过定量研究测试了广州消费者对新电视广告《幸福篇》的反应。 研究结果显示： 喜欢《幸福篇》的消费者略高于已经播放了两年多的《工夫片》，但以100样本为基数的统计，58％与42％之间并没有十分明显的差异。 在消费者眼里，《幸福篇》和《功夫篇》异曲同工，既能较好地表达菜式的色香味，又给观众十分“温馨”的感觉。 总体上，《幸福片》在情感方面的传递更出类拔萃。有三成喜欢《功夫篇》的受访者认为该广告能传递温馨的感觉。而喜欢《幸福篇》的受访者对“温馨”的感受更加强烈，73％的受访者因此而深深受到它的吸引。 随后，《幸福篇》在通过广州市有限电视网在多个时段，包括黄金时间播出一个多月，现客户拟定在7月中旬（大约15-16日）展开第一轮的跟踪研究。 客户希望测量消费者对新广告《幸福片》的认知，测量广告信息的传递效果和消费者对广告定位的理解。更重要的是，本次研究需要分析新广告以情感传递为主的广告策略对李锦记酱油的品牌传播的效果。 研究目的与内容 受客户的委托，致联市场研究有限公司将为李锦精选酱油《幸福篇》以李锦记其它酱油广告的广告效果或累计效果进行评估，以下是URC对本次电视广告跟踪研究的建议。 我们的理解是，本次调研的主要目的是了解李锦记酱油广告传播效果，其中特别关注《幸福片》的投放效果和传播效果。 根据客户的目的，我们将把跟踪的重点放在测试在广告攻势影响下，目前潜在消费者对李锦记酱油炮制幸福生活的情感传递的感知和态度，以此推断广告的实际效果和今后完善的措施。 是否认知李锦记酱油的新电视广告《幸福篇》； 是否理解其广告传递信息； 是否建立了正面的品牌形象； 是否产生了对品牌好感/选择的打算等。 此外，我们还需要测量客户品牌和其主要竞争对手的品牌认知和广告认知等方面的对比分析上。 研究目的与内容 主要的研究内容如下： 了解消费者对酱油的品牌及广告的认知度 李锦记和竞争品牌的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 李锦记和竞争对手酱油品牌的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 李锦记精选酱油《幸福篇》广告和立锦记其它酱油电视广告的的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 对李锦记《幸福篇》精选酱油广告的记忆度、正面及负面情感回忆 对李锦记《幸福篇》广告的无提示认知率和提示后认知率 对李锦记《幸福篇》广告传递的主要信息 消费者对对李锦记《幸福篇》广告的评价 广告风格的接受程度 广告的独特性的认可程度 广告引起的购买兴趣等 研究设计 对于广告攻势效果的研究最理想的情况下应该是执行两轮或以上的事前事后跟踪。若我们拥有客户投放广告之前进行的对比参照数据，对广告效果的分析将非常理想。 事实上，在新广告广告攻势前开展，客户打算不记录上述BENCH MARK数据。 然而，URC根据过去多个广告跟踪研究中积累的丰富的经验，我们可以通过横向对比其它电视广告攻势的调查结果，以广告攻势事后单轮测试的方法，获得比较有价值的广告效果评估。 URC Quan-Quali模式 致联市场研究有限公司多年积累的 “Quan-Quali Model”的跟踪研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对策等优点。 其总体的操作构思是：首先在被测试城市进行街头设点访问，随后马上甄别出最有价值的典型的被访者在其后参加座谈会讨论或深放。（如：对客户和竞争对手已播放的电视广告回忆详细、并且能提出建设性/独到意见的被访者等。） 研究总体方案 具体的步骤如下： 资料收集的设计（1） 第一阶段（QUAN量化）- 品牌及广告的测量 通过使用固定结构的问卷和访问具有一定数量的具有代表性的被访者，调查结果可以通过计算机进行数据处理。其优势是能对调研课题展开足够广度的研究，最终能提供给客户量化的测定和判断。具体内容主要包括： 品牌的无提示认知和提示认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司（在您记忆中，都有哪些酱油的品牌？还有呢？TOP OF MIND + TOTAL UNAIDED） 在提示的情况下被访者认知的品牌（在您记忆中，是否曾经听说/见过以下的酱油品牌？还有呢？TOP OF MIND + TOTAL UNAIDED） 资料收集的设计（2） 品牌的广告认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌广告（在您记忆中，都有哪些酱油的品牌经常进行广告活动？） 广告信息来源（您通过什么渠道知道这些品牌的广告？） 资料收集的设计（3） 电视广告回忆 无提示的情况下被访者看过并留下印象的“第一/TOP-OF-MIND相关的牌子电视广告片（请您尝试回想一下，您最近在电视上看过哪些酱油品牌的广告？请您详细告诉我，您第一个记起的广告有些什