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美林景园阶段营销推广策略 　　 德思勤（湖南） 　　　2005-09-15 目 录 一、项目剩余产品深度分析及过往报纸媒体投放分析 3 二、项目综合分析 13 三、营销推广总策略 14 （一）营销总策略 14 （二）推广思路 16 四、难销产品整改措施 23 五、资金回笼预期目标各阶段划分 25 六、总体营销费用预算 26 七、各个阶段的工作实施及费用预算 28 （一）9月份各项计划实施 28 （二）10月份各项计划实施 38 八、促销优惠措施 43  （八）景园2004年至2005年平面媒体推广计划分析 美林景园平面媒体投放频次统计 时间 （2004年） 报纸 版面 形式 内容 主题 大约 费用 3.22 晚报 半版 软文 书法征文大赛 　 4.5 3.24 晚报 半版 硬广 冠名名嘴侃名车 　 4.5 4.2 湖南日报 半版 硬广 2期认筹 梦想源于无法超越的起点 4.5 4.15 晚报 半版 硬广 2期认筹 都市中的绿色港湾 4.5 4.21 晨报 半版 软文 项目价值 打造健康社区 4.5 6.24 湖南日报 半版 硬广 2期开盘 品质源于精雕细琢的生活空间 4.5 6.24 晚报 整版 硬广 2期开盘 　 4.5 9.17 晨报 半版 硬广 园林价值 大隐于林 4.5 9.29 晨报 半版 硬广 样板房 从一数到十 4.5 11.16 晚报 半版 软文 区域价值， 谁占70亿便宜 4.5 11.18 湖南日报 半版 硬广 区域价值， 长沙向东看 4.5 11.18 湖南日报 半版 软文 区域价值， 劳动东路体育新城第一盘 4.5 11.18 晚报 1/3 硬广 项目价值 15米的路程配备电梯 1.5 11.25 晚报 半版 硬广 复式户型 透天别墅，透亮心境 4.5 11.30 晚报 1/4 软文 区域价值， 劳动路叫板五一路 1 12.2 晚报 半版 软文 园林价值 长沙人不得不看的园林 4.5 12.3 晚报 1/3 硬广 项目价值 有买房经验的人才知道景园价值 1.5 12.7 晨报 1/4 软文 园林价值 劳动东路体育新城第一盘 1 12.23 晨报 半版 硬广 商业价值 招商热线打不通，可能你会丧失一次财富机遇 4.5 费用合计 72.5 美林景园平面媒体投放频次统计 时间（2005年） 报纸 版面 形式 内容 主题 大约费用 6.15 晚报 半版 硬广 企业形象 开盘 4.5 6.22 晚报 半版 硬广 形象园林 开盘，园林 4.5 6.17 晚报 半版 硬广 形象园林 开盘，园林 4.5 6.22 晚报 半版 软文 企业形象 新湖湘地产构筑曼妙家园 4.5 费用合计 　 18 分析 2004年关于项目区域价值的推广主要用了3个半版加一个1/3版进行宣传，核心挖掘的价值点是体育新城概念； 主要针对园林核心诉求的只有2个半版加一个1/4版进行宣传，目前的园林价值缺乏宣传推广； 从整个报版的形象分析，项目的宣传推广的高度只达到一个大众楼盘的形象要求，在形象挖掘上有很大的提升空间； 2004年费用合计72万； 2005年至今只有3个半版硬广和1个半版软文的支持，而发展商匠心打造的成熟社区形象、20000平方米的大园林、现代中式园林以及其中的中式园林的精神文化内涵之间还深在“闺中”，市场无法得知、购房客户无法获悉； 经过对2004年、2005年项目平面媒体的统计分析，以下几点项目核心价值是至今没有充分向市场传达：美林地产企业文化、新的区域价值、园林的精神文化内涵、物业等方面从新向市场传达项目的信息； 二、项目综合分析 通过以上的各项数据分析，我们发现销售重点是——三房、复式； 而销售难点是——复式、大三房（153平方米）； 目前项目的立面形象、宣传物料、前期的推广方向（体育概念、年青活泼的形象）与我们目前剩余产品的客户群心理诉求有一定的差距；项目下一步的宣传推广必须拔高项目的形象； 通过前面对04年、05年的报纸媒体投放主题分析，五大主题都已经提及到了，但是缺乏系统，尤其缺乏与项目的分期开发，项目形象与销售价格逐渐提升的配合； 04年与05年在推广连续性上脱节期太长； 04年、05年的平面媒体表现形象一直没有大的变化，没有给市场形成刺激关注点，而三期也没有形成拔高的形象概念； 对于景园这样一个多期开发的项目，目前已经进入销售、推广的疲劳期，现在必须通过一个市场的爆炸点来引爆项目，重新建立项目的高潮（关注、销售）； 前期的报纸主题炒作只注重结果，而忽略过程（发展商在打造产品过程中的艰辛）增加产品的附加值（打动客户，情感营销）； 三、营销推广总策略 （一）营销总策略 总策略必须解决的三个核心问题： 挖掘价值内涵，提升项目现有形象，