松下户式中央空调市场调查.pptVIP

目录  研究目的 分析与决策 研究内容 研究方法与设计 URC责任 时间安排 研究费用与付款方式 研究目的 了解掌握户式空调的最新市场状况及未来发展趋势。 明确松下户式中央空调的目标消费者，掌握消费者的心理几生活习惯。 明确产品带给消费者的利益点，以发掘广告宣传诉求点（即消费者购买动机）。 了解竞争品牌消费者的消费心理与购买动机。 了解掌握目标消费者的媒体接触习惯，以明确广告宣传推广形式。 研究目的 根据客户的要求，结合我们对同类研究的经验，建议把本次研究课题进一步归纳如下： 了解目标消费者对户式中央空调产品/品牌的认知、使用和购买习惯； 测量消费者对现有产品/品牌的评价和满意程度； 测量品牌占有率和购买使用原因； 分析消费者对户式中央空调产品的期望和购买考虑因素； 了解消费者获得相关产品的信息来源， 分析消费者媒体的接触习惯和对促销手段的偏好； 寻找如何巩固和提升松产品的认知和使用率途径； 为客户寻找松下户式中央空调产品的市场机会； 提出松下各区域市场拓展的营销建议 。 分析与决策 本次研究将帮助客户了解以下信息，以帮助松下的决策： 了解市场现状 全局观念的空调市场和户式中央空调的细分市场规模。 当前及今后一段时间的空调市场将如何被细分。 户式中央细分市场的特点。 对户式中央空调细分市场增长率的估计 。 分析竞争对手的近况 竞争者所占有的市场份额有多大？ 他们的目标是什么？他们的实力如何？目前以哪些细分市场为目标？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？ 在竞争中取得成功的关键因素是什么？是产品质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？ 广告能力？优质的售后服务？还是有知识的销售人员？ 了解目前消费对松下的感知和态度 客户现有的企业形象和声誉、知名度、美誉度对新推出的产品的支持。 研究内容 户式中央市场状况与发展趋势 消费者对户式中央空调概念的认知度 市场对户式中央空调的潜在需求 对户式中央空调的要求（价格/品牌/技术/匹数） 目标消费者调查 已购买户式中央空调消费者 购买动机 购买渠道 产品/品牌利益点 使用感受 针对购买松下户式中央空调的消费者调查需要完善的功能或性能 针对购买其他品牌的消费者调查为什么不选择松下，了解其他品牌的缺陷和不足 消费者的背景资料（行业/职业/收入/家庭/生活习惯/媒体接触习惯/消费情况） 研究内容 潜在消费者 购买动机、考虑 购买渠道 产品/品牌利益点 消费者的背景资料（行业/职业/收入/家庭/生活习惯/媒体接触习惯/消费情况） 没有购买使用户式中央空调的原因 购买计划 研究内容 竞争品牌的调查（大金、三凌重工、海尔、格力麦克维尔、符灵） 各竞争品牌的市场认知、忠诚度调查 各竞争品牌的市场占有率 各竞争品牌广告宣传推广形式 各竞争品牌的销售渠道 广告选出推广 户式中央空调的宣传形式调查 目标消费者（终端用户）宣传推广形式（报纸、杂志、户外、展览会、小区推广、展示厅、软性文章、公关促销活动）接触有效性调查 销售渠道（经销商/工程设备、房地产开发、装修设计公司、设计院）宣传推广形式接触有效性调查 过往松下户式中央空调形象概念（调出家居生活新气质）及平面广告认知度调查 研究方法与设计 该研究本应包括定性和定量的调研。 为了设计出更具有针对性的问卷，我们建议首先通过座谈会了解消费者，因此，以下是定性和定量调研的采样、质量控制等研究方法建议。 如果客户已经有现成的调查问卷，URC将直接进入量的调研阶段。 研究方法与设计 总体方案 为了能够从时效等方面的综合考虑，我们建议调研首先整理客户已开展过的相关研究项目，然后URC与客户共同拟定定性研究大纲与定量调研问卷，经过问卷试验后，展开调研。详细情况请查阅附件： 首先通过定性研究（座谈会）获取消费者选择购买和使用户式中央产品和品牌的深层次原因，通过动机追问和挖掘技术探讨未来消费者未来的消费倾向，发现未来的潜力市场。 然后通过大样本量的采集（配额拦截的街访形式），从定量的角度了解消费者对户式中央空调的使用和购买情况和消费意向，确定目标消费群体的特征等。 研究方法与设计 访问方法： 定性：座谈会 定量：随机抽样入户访问设追加样本 调研区域 选点兼顾了松下集团产品发展策略和大中城市的均衡。 客户拟定调查城市为： 华南地区：广州、福州、深圳 华东地区：上海、杭州 华北地区：北京 研究方法与设计 在一类城市，以及有比较完善的抽样框架是，采用以下方案： 说明：随机抽样入户访问方案的最大优势在于所得到的统计结果可以被推广应用到整体市场的研究，而其他定量调研方式（比如：街头拦截访问、邮寄问卷等），则无法做到此点。 第一：确定抽样城市的行政区，根据每个行政区非农业人口的比例分配样本。 第二：抽出居民委员会，根据每个