040连锁企业品类管理课件.pptVIP

学习目标 知识目标： 熟悉商品结构的象限分析法； 熟悉商品结构的80/20分析法； 熟悉商品结构的ABC分析法； 熟悉商品淘汰及引进的标准。 能力目标： 能够进行小型门店商品结构进行分析； 能够对小型门店不合适商品进行删除； 能够对确定并导入新品提出合理化建议。 任务导入 学习导航 高效商品组合的目标 80/20集中度分析 ABC分析法 ABC分析法 ABC分析法 ABC分析法 从ABC分析到双ABC分析 A是今年新品，可能是新上市的大力度促销商品； AA是今年和去年都是A类商品，可能是一线明星商品、强季节商品、促销商品； AB是去年为B类，今年为A类，呈上升趋势； AC是去年是C类，今年是A类，培养潜力很大的商品； B是今年新品，销售不错； BA是去年是A类商品，今年是B类商品，销售有所下滑； BB是今年和去年都是B类商品； BC是去年是C类商品，今年是B类商品，可见去年和今年都没大力度促销，可培养； C类是刚上市商品，没有经过促销，有待观察； CA是今年是C类，去年是A类，下滑严重，需要删除； CB是今年是C类，去年是B类，有所下滑，需要删除； CC今年和去年都是C类商品，可能是结构性商品，不能简单删除。 象限分析 高效商品组合的步骤 品类优化结果评估 商品删除 高效新品引进的意义 新品引入不仅能巩固零售商现有的生意，更可为生意带来新的契机。 生产商对新品投入的资源大部分用于其推广期间，如何利用好这部分投入推动生意增长对零售商至关重要。 随着零售市场竞争的加剧，新商品，特别是具有市场潜力的新商品已成为各零售商相互竞争的新焦点。 研究表明，那些首先引进有生意潜力的新品的零售商将保持该新品在未来市场的较高生意份额。 高效新品引进是维持高效品种组合的要素之一。某些零售商优化商品组合后又持续地大量引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。 新商品的来源 展会：定期参加展会，了解市场上品类发展趋势，以及找到新的可行性商品。 制造商：同制造商定期沟通，了解其新品排程、计划等，从而确认新品引进的时间和范围。 媒体、网络：通过媒体网络等查找、搜寻、以了解国外行业信息，发现新商品的来源。 竞争对手：零售商可能没有销售某些市场上卖得好的商品，这时需要参考市场数据或竞争对手数据进行引进新商品。 如何评估新品 1．品类的特点 品类的特点包括品类角色、品类规模、品类差异化及品类策略等。 ? 品类角色。品类角色不同，对商品组合的要求也会不同。例如，目标性品类要求商品的广度和深度，对新品的需求量相对较大。 ? 品类规模。品类规模指品类的市场容量、品类目前的单品数及品类在店内的货架空间。品类规模决定了一次引进新品的数量。如果引进新品太多，必然影响商品组合的结构。 ? 品类的差异化。众多的新品中，可以挑选一些特别的、能迎合自己目标购物群需求的商品。例如，山姆会员店会刻意引进一些进口商品以满足其高端消费群的需求。 ? 品类策略。品类策略是能让零售商差异化的一环。机会点不同，零售商的策略也应该不同，选品策略也理应不同。例如，某零售商牙刷的最大机会点在1.7～3元，而这一个价格点正是三笑牙刷的强项。该零售商此时引进的牙刷就应该是三笑而不是其他品牌的单品。 如何评估新品 2．商品的特点 符合品类要求的新品会很多，此时须进一步评估不同商品的特点。 ? 商品的功能：商品在满足消费者需求方面有什么特点？ ? 性能价格比：价格是否能被消费者接受？ ? 消费者测试：商品试用效果如何？消费者如何评价？ ? 赢利能力：商品是否有足够的利润空间？ ? 销售潜力：根据该品牌或类似商品的表现预测其销售量。 如何评估新品 3．市场支持 新品的知名度和各种推广活动是带动新品被快速认知和快速购买的重要步骤。如果没有任何市场支持或活动配合，再好的店内支持所能达到的销售量都是有限的。 ? 媒体投入。媒体投入包括电视广告、户外广告和报纸广告等，对快速提高商品的知名度是非常有效的。不少消费者会在看了广告后到商店里寻找该商品。 ? 样品派发或消费者试用活动。对新商品，消费者由于不了解其特点和效果，在购买时往往会有所顾忌。如果能在商品推出前后向消费者派发一些样品或举办消费者试用及试吃活动，将会达到更好的效果。 ? 消费者教育。对一些功能性比较强或概念比较新的商品，需要有消费者教育活动做配合。例如，肤螨灵霜推出时，就配合做了什么是螨虫、螨虫危害等的宣传，使不少消费者觉得不除螨不行。 ? 公关活动及专业协会认可。有影响力的公关活动和专业协会的认可都能提高商品的知名度和可信度，对推动新商品的销售是非常有效的。 如何评估新品 4．店内推广活动 80%的购买行为是在店内做出的，所以店内的推广活动也至关重要。店内推广活动包括大型陈列、商品促销、店内演示、店内广告等。 5．供应商表现及