立白超浓缩洗衣粉包装研究建议书.pptVIP

目录  研究背景与目的 研究内容 研究方法 URC责任与客户支持 研究主要负责人 时间安排 研究费用与付款方式 研究背景与目的 立白超浓缩洗衣粉1.5kg从2月14日至今已试销40天，需了解消费者对新包装的接受程度和了解新旧包装的销售力对比情况。是否现在将超浓缩全系列外包装统一为1.5kg风格？还是保持1.5kg试销，其他规格不作改动？或统一超浓缩全系列为1.5kg的卖点图案和700g颜色的融合风格？。 作为市调公司，URC建议，在研究过程中我们需要注意观察和分析消费者是否对沿用较长时间的旧包装在心目中已产生了某些深刻的印象，旧包装中是否形成了某些核心元素，使之与立白品牌或其超浓缩洗衣紧密相连。 研究背景与目的 致联市场研究有限公司在包装测试方面拥有比较丰富的经验。应客户的委托，我们就如何开展本次测试，提出具体的研究方案和建议。 研究主题 首先研究消费者对立白超浓缩洗衣粉新旧包装的回忆、记忆点在什么地方、喜欢程度和与“立白”品牌联系起来的地方和程度。 更重要的是，详细研究和测量消费者对新包装的喜爱度、喜欢的地方和原因、购买的兴趣、和与“立白”品牌的适合程度。同时，我们也要详细分析消费者对新包装的描述，了解新包装在消费者心中的心理感受。 通过横向的比较，让消费者对新旧包装做对比。 本次问卷调查的核心： 详细了解消费者对旧包装的评价 对旧包装的记忆和评价：形状、颜色、图案、标语、品牌标志等 详细了解消费者对新包装的评价 外观的评价：形状、颜色、图案、标语、品牌标志等 品牌适合性的评价：与统一在消费者心中的形象和定位是否相吻合 与旧包装的对比：通过一系列描述性的句子对新旧包装进行比较 吸引程度的评价 在问卷中将体现以下内容： ü 新1.5kg包装同700g比较哪个更新颖、高档、时尚？ ü 新1.5kg告诉了我什么信息，卖点是否清晰突出？ ü 新包装让我想去买/试试这个产品吗，有购买的冲动吗？ ü 新1.5kg包装尺寸值不值1.5kg ?感觉是否比威威1.8kg偏小许多，不够实惠？ ü 是否清楚知道是立白 新版 超浓缩洗衣粉？消费者心目中浓缩粉包装应具有什么特质？新版具备吗？有何建议？ ü 700g同1.5kg比较哪个在货架陈列上更加抢眼？同超浓缩其他竞品相比，在陈列上哪个更抢眼呢？ ü 新1.5kg设计使我对这个产品的印象更好了？ ü 新1.5kg是否让我感到太花哨？不太耐看？ ü 在购买超浓缩粉时，更喜欢哪个规格的依次顺序：400g、700g、800g、1500g、1800g、2000g、2500g、3000g；喜欢大规格（1.5kg以上）还是小规格（1.5kg以下）？ ü 立白超浓缩洗衣粉的主要竞品为：威威、白猫 ü 消费者通常选购哪些品牌、哪些品种及规格的超浓缩洗衣粉产品？ ü 消费者选用不同品牌、不同产品的驱动因素有哪些? ü 消费者对超浓缩洗衣粉的作用有哪些认知？ ü 消费者希望超浓缩洗衣粉具有哪些功能？哪些是独特的？ ü 消费者认为什么样的人需要使用超浓缩洗衣粉产品？ 研究方案设计 (1) 我们建议采取定量研究，在闹市区设立测试点，拦截甄别并邀请合格的被消费者参加饮料测试。建议采用街头定点访问的主要原因包括： 出于对实用性的考虑，我们将使用街头访问的形式了解消费者对洗衣粉的评价完全可以通过他们的喜好推断整个城市消费者的喜好总体情况。消费者对包装的喜好具有较强的共性。 街头定点访问最适合洗衣粉等包装测试，即可以顺利接触到我们的目标消费者。 由于访问员是在督导的直接监督下工作，因此更有利于访问质量控制和提高调研效率。 相对入户访问，街头定点访问的成功率比较高，特别是在接触特别消费群体/细分市场（比如高收入群体）上比入户访问有优势。 研究方法 (1) 被访者条件 20-45岁的女性 初中以上文化程度 当地居民，（在当地居住2年以上的本市居民） 负责购买家庭或个人洗涤用品/产品，而且是家庭超浓缩洗衣粉的品牌决策者及购买者 家庭超浓缩洗衣粉的使用者，并在过去三个月内曾经为自己或家庭购买过超浓缩洗衣粉，认知立白超浓缩洗衣粉； 样本量 我们建议本次调研每城市采用100样本。 本次调研我们需要对消费者进行适当的细分，立白超浓缩新包装的购买者，认知但非购买者 研究方法 (3) 访问方法 URC访问员会在闹市区（比如购物中心/步行街）拦截和甄别合格被访者，具体的选择定点的甄别标准如下： 交通便利。有直达的公交车、地铁等公共交通工具通往四面八方 人流量大。在附近的往来人流每分钟在20人次以上 商业或居民旺区。商业区附近应有商业街、步行街或市场，但附近没有超市等。居民区需有数十栋住宅群密集的地方。 场地明亮安静。与人群/人流相隔，有单独房间，没有噪音、光线好等。 正式访问的地点将通报客户，并附上定点的地图，以方便客户的监督）