第四章最终目标市场确定方法.docVIP

4 最终目标市场确定方法 通过上一章的分析，已经明确了第一层目标市场的确定方法。第一层目标市场的确定保证了目标市场中的客户是最有可能与企业建立长期关系的，但这些客户对企业的价值贡献并不都是一样的。应将第一层目标市场再次细分，考察每一细分市场中客户价值贡献的大小，根据客户价值贡献的大小确定出最终的目标市场，将最有价值的客户作为企业实施B2C关系营销的目标客户。 通过第二章的分析明确了客户的全部价值贡献是由客户终生经济价值和客户关系价值两方面构成的。对这两方面价值的充分考察是确定最终目标客户的前提。本章首先给出这两种价值形式的确定方法，最后综合这两种价值形式确定出最终的目标市场并根据目标市场的特点制定出相应的策略。 4.1 客户终生经济价值的确定 国内外学者对客户终生经济价值进行了许多有益的探索，提出了许多数理模型。Angus Jenkison（1995）首先给出了计算的通用公式：[19] 其中，CLV为客户价值i年的净利润，n为客户生命周期长度，d为折现率。 以后的学者在此基础上进一步将模型完善。Wayland和Cole（1997客户未来购买的不确定性，引入了客户购买概率因子，构建了客户购买概率条件下的客户生命周期价值分析模型[48] 式中：CLV为客户价值，Qt为t时刻的购买量，πt为t时刻购买的单位利润，Ct为时刻t发生的成本，Pt为时刻t客户购买的可能性概率，Dt 为时刻t客户的发展成本，Rt 为时刻t客户的保持成本，A为最初建立关系时的客户获取成本，i为贴现因子，t＝n 为客户的生命周期时间。 陈明提出了倒“U”形的客户生命周期价值预测的三阶段拟合函数模型[25] 其中，P(t)为客户第t个时间单元的客户利润，P1（t）为一二次增函数，表示客户利润以一定的加速度（2h1）加速增加，P2(t)为一上渐进线函数，表示客户利润一直增长但增长越来越慢，且始终越不过一个利润最高限，最高限为（P1（g1）＋N），P3（t）为一个二次降函数，表示客户利润以一定的加速度（2h2）锐减。参数v、h1、h2、g1、g2和N都是正常数，v是客户第一次购买给企业带来的利润，h1、h2反映了客户利润增长和下降的加速度，g1、g2是客户利润曲线发生转形的两个时点，N是g1时点后利润总增幅的极限。[27]可在他们的研究中树立模型的构建过程中对B2C关系营销中客户的人格化因素考虑不充分，也没有给出客户所在生命周期各阶段的数理识别方法和各阶段的价值函数。 在本节中，将充分考虑B2C关系营销中客户的人格化因素，以动态的视角探讨客户终生经济价值的确定方法，将其变成可操作的过程。本节将首先在明确客户与企业建立关系的动态过程的前提下，对客户周期进行阶段划分，考察客户生命周期各阶段的特征和特性。然后根据客户生命周期各阶段的特征建立隶属函数，用客户为企业带来的当前的经济价值来对客户所在周期阶段加以识别；再根据客户生命周期各阶段的特征建立各阶段的价值函数，此价值函数是推导客户终生经济价值模型的前提。最后采用马尔科夫过程建立状态转移矩阵，得出客户停留在各阶段的时间，结合各阶段价值函数最终推导出从各阶段与企业建立关系的客户终生经济价值模型。由于从不同阶段与企业建立关系的客户终生经济价值模型是不一样的，因此要根据客户所在阶段的识别结果选择符合其实际情况的价值模型。客户终生经济价值的求解思路如图4.1所示。 图 客户终生经济价值求解思路 Fig. 4.1.1 客户生命周期 客户与企业建立关系具有周期性。在周期内，客户与企业关系的建立呈现出了阶段性发展的特征，这一点已被许多学者所证明。客户生命周期模式反映了客户关系水平随时间变化的发展轨迹，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。在B2B领域，Sandy D. Jap和Shankar Ganesan（2000）研究了供应商和零售商之间的关系，将生命周期划分为：考察期、形成期、成熟期、退化期和恶化期五个阶段。[61]陈明亮（2001）提出了考察期、形成期、成熟期、退化期四阶段模型。[25]B2C领域和B2B领域相比，既有相似又有不同点，因此参考B2B领域对生命周期各阶段的划分，结合B2C领域自身的特点，根据利润状况即利润变化趋势和利润大小，将客户生命周期划分为五个阶段，即考察期（I1）、发展期（I2）、成熟期（I3）、衰退期（I4）和终止期（I5）。 客户生命周期各阶段的特征： 考察期 客户对企业提供的产品或服务不太了解，在消费上表现出小心谨慎，消费幅度很小，主要是做试探性消费。在这一阶段，客户一般不会对企业产生信任和承诺，但可能会产生满意。客户给企业来的利润很少，甚至有可能户出现负值，利润的增长也非常缓慢。 发展期 这是关系快速发展的一个阶段。客户已经对企业