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李锦记品牌荣升品牌殿堂 李锦记进入国内后不断推陈出新，已拥有产品ＸＯ酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等百多种产品，在市场上取得不俗成绩。 李锦记重视消费者研究，2002-2003致联市为李锦记进行蚝油/酱油以及新产品番茄酱等研究。 首先需回顾李锦记的调研主要结果，以及URC对调味品市场的了解： 消费者特征 家庭煮食与调味品消费的核心群体 家庭烹煮和调味品购买者来自各行各业。 但以已婚女性为主，36-50岁之间。 在广州家庭中，出现“文化程度高者不买菜煮饭的倾向”，而家庭中是否存在“收入程度高者也不管买菜煮饭”则有待跟踪和验证。 期待大城市将出现不管柴米油盐的“新潮一族”。 调味品的品牌传播应重点针对中年已婚女性。 酱油消费特征 家庭酱油消费市场 品牌认知，李锦记酱油处于第三位，但与致美斋和海天由一定的距离。 选择豉油时，消费者最看重的是：味道、价格和香味。 大部分消费者到超市购买豉油，既要方便购买也要品种多和价格合理。每月购买豉油1-2次，每次平均购买约740ml。 生抽是豉油食用的领头羊 蚝油消费特征 家庭蚝油消费市场 很少家庭没有食用蚝油。感知和食用的蚝油集中于致美斋、海天和李锦记，形成三国鼎立的态势。 选择和转换蚝油的因素主要是：味道、香味和价格。 他们购买的习惯和豉油相似，也是习惯在中型的超市购买，而且更倾向购买容量较大的包装。 结论要点 - 调味品制造商形象特征 李锦记 高档的、成功的。特点：香港品牌、包装精美 海天 价格较合理和大众化 致美斋 本地品牌、牌子老、信誉好、可信赖的 二00四年建议进行的消费者研究 消费者调味品（主要是豉油/蚝油）使用习惯的研究 蚝油产品消费者满意度研究 电视广告版本事前、事后测试 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究目的 年轻消费者在豉油/蚝油的使用习惯上有所变化，浇淋似乎越来越被接受。新的使用方式对豉油/蚝油的销售造成了一定的影响，应该怎样满足消费者新的需求呢？ 我们在满足年轻消费者的同时，对习惯用调味品来烹调的主妇会不会有所影响呢？他们又是怎样看待我们的新概念呢? 消费者有没有新的需求？生活习惯、购物方式有没有发生变化？有没有出现新的替代品？使用方法的变化、对品牌的评价等等都是我们非常关心的。 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究内容 需要进行新一轮的消费者使用习惯研究，以确定消费者习惯，为提供适应该改变提供依据。研究中需要详细了解： 产品渗透水平和渗透深度 产品使用者和购买者的人口统计特征 使用习惯和购买习惯 主要竞争品牌的市场表现 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究内容 通过对上述信息的分析，我们可以得到： 顾客满意度 哪些是我们取得成绩的指标，哪些是仍需改进？ 哪些是我们的竞争优势并可进一步加以发挥？ 对比上一轮研究李锦记顾客的构成是否发生变化？ 调味品使用习惯是否发生变化？ 与其它调味品的横向比较 我们可以知道李锦记现有位置，帮助制定今后发展的策略。 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究内容 为了解消费者的豉油/蚝油使用方法和习惯，建议使用日记的形式，了解消费者使用豉油/蚝油的整个过程。 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究方法 主要使用以下的几种研究方法： 品牌形象研究： 使用上轮研究得到的满意度模型的指标继续该轮的研究。 测试各个品牌的表现如何，然后使用SWOT分析（品牌优劣势分析图）具体指出品牌的优势在那里，优先解决的问题是什么，可减少资源投入的方面是哪些。 MAPPING（对应分析）的方法，研究主要几个品牌之间的定位和是否存在市场空白。 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究方法 品牌渗透率研究 通过过去六个月/过去三个月、最常使用、下次使用的产品/品牌比例来分析各个品牌在市场上的地位和变化趋势。 通过产品/品牌引力的分析解释什么原因使该品牌获得其市场地位。 与往年的研究做对比，确定李锦记与各个竞争品牌在市场份额、形象等方面发生的变化。 消费者研究：不仅分析重度使用者、李锦记忠诚使用者的特征。还需要按照消费者选择调味品时考虑的因素来区分消费者的类型。 消费者豉油、蚝油使用习惯的研究方案设计 建议使用定量入户＋日记填写的研究方案。 调查方法：入户面访 调查地区：广州 总样本量：500 随机样本。基本随机样本的选取采用严格的按城市中人口的比例，以分层随机抽样的方式选择居民户，以家庭中食品的购买决策者作为最小的抽样单位。 被访者条件： 家庭调味品的使用者和品牌决定者 18－55岁，家庭收入在1000元以上 家人或朋友没有在敏感行业工作 蚝油产品消费者满意度研究 蚝油是李锦记核心产品，但定价较高在销售中受到价格低廉的冲击。如何教育并传递李锦记蚝油是物有所值的产品，我们建议进行蚝油产品消费者满意度研究。 满意度取决于消费者对产品的预期与可认知的使用效果之间的关系。如果不能符合原先的预期，消费者将会感到不满