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上海张裕公司市场营销策略 第三章上海张裕公司营销环境分析 3.1宏观环境分析 企业的外部环境是企业赖以生存的空间。企业的外部环境直接影响着企业 的生存和发展，包括宏观环境、行业环境和微观环境。 3.1.1政治法律环境 1．国家产业政策大力支持。本世纪初，国家计委、国家经贸委、农业部联 合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优 质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，实施“四个转变”(普 通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水 果酒转变)，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、 水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种 植基地及啤酒用大麦基地的建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指 明了葡萄酒产业发展的广阔前景。 2．葡萄酒法规体系日臻完善。根据我国葡萄酒产业发展的实际情况，国家 有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和办法。国家工商行政管理局于 1995年11月17日颁布了《酒类广告管理办法》，对酒类商品的市场广告活动 进行了规范。国家质量技术监督局于1999年8月17日颁布了《原产地域产品 保护规定》。国家标准《原产地域产品通用要求》(GB 17924-1999)由国家质量 技术监督局批准于2000年3月1日起正式实施。国家海关总署、国家经贸委 2000年12月14日共同颁发了《葡萄酒加工贸易单耗标准》。国家轻工业局于 2000年12月19日颁布了《葡萄酒生产管理办法(试行)》。国家出入境检验检 疫局于2001年初发布了《原产地标记管理规定》和《原产地标一记管理规定 实施办法》，自4月1日起正式实施。在最新修订的《中华人民共和国商标法》 和《中华人民共和国商标法实施条例》中，国家工商行政管理局对产地和地理 标志申请注册商标的问题进行了具体说明。国家经济贸易委员会于2002年11 月14日公布了《中国葡萄酿酒技术规范》，该规范自2003年1月1日起施行。 16 这些法规和标准的制定，有力地促进了我国葡萄酒生产经营活动向规范化 与法制化方向的发展。特别在目前葡萄酒热潮兴起的时候，应该抓住这一大好 时机，尽快建立和完善一整套科学的、合理的、适合中国国情的标准系统和法 规体系。建设以地理标志为基础的葡萄酒标准体系，是社会主义市场经济对我 国葡萄酒业的迫切要求，也是全面提高我国葡萄酒群体声誉、产品质量、竞争 能力的必要保证，将进一步完善我国葡萄酒管理的法规体系。 3.1.2经济环境 随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒 行业带来了巨大的发展机会。国民经济逐年的稳步增长，货币政策稳定，通过 扩大内需，拉动经济，2008年国民经济增长为8.1%。 我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均年消费量的1/16。消 费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层，葡萄酒 还处在休闲消费或节日消费阶段，而没达到佐餐或天天消费水平。以人均消费 量预测，2012年我国人口将增加到13.8亿，以此时达到亚洲现人均消费水平 1升计算，需要年生产葡萄酒69万吨，年增加葡萄酒产量4.25万吨；以达到 发展中国家现葡萄酒人均消费量0.7升计算，则年需要生产葡萄酒96.6万吨， 年增加产量7.7万吨。 整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大的潜力，再加上最近两年国家通过 制定新的葡萄酒企业生产销售行业规范，加大对葡萄酒企业的管理，确保行业 良性发展，这些都是企业发展的极好机会。张裕公司作为行业龙头企业，面临 极好的发展机遇。同时由于全球性的金融危机，洋葡萄酒企业必将遭受资金运 转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，作为全球葡萄酒业10强，努力 开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的拓展。 3.1.3社会文化环境 国内葡萄酒市场潜力巨大。2005年，我国啤酒市场消费量达到2500万吨 的水平，白酒消费量有349万吨，黄酒也达到180万吨，而葡萄酒消费量仅有50万吨的水平，仅占国内酒类年消费总量的百分之一，我国人均葡萄酒年消费 量只有0.5升，仅为世界平均水平的1/16、欧洲平均水平的1/120，与国际上 低收入国平均水平相仿;城镇人均消费葡萄酒0.7升左右，与发展中国家相近， 但也仅为世界平均水平4.5升的16%，距离国家有关部门预计的人均消费1.5 升的远期规划相去甚远。这是一个没有得到充分开发的市场，中国的葡萄酒行 业拥有广阔的市场空间。 葡萄酒，泊来品。非依赖性消费品，系奢侈性的非奢侈性消费品，随着我 国居民收入水平的快速提高及由此产生的高档商品消费大众化趋势的推动，已 逐渐演变为非奢侈性的奢侈品。国内品牌受到国外品牌冲击,国内消费者品牌忠 诚度低。只要具有良好的质量、适合