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OnePrime购物中心发展定位 第3章One Pr i me购物中心定位分析 3.1 One Prime购物中心介绍 3.1.1项目概况 One Prime广场的投资方是Am Alpha德国房地产基金，这是该基金在中国投资的商 业办公综合项目。在投资One Prime之前，Am Alpha在中国已经投资了数家购物中心。 目前投资的One Prime广场地处上海市虹口区四川北路中段，初步定位是集高级写字楼 与精品商场于一体的综合项目。 One Prime广场分为南北两块。北块的北侧系1幢28层住宅和1幢32层高层住宅， 沿四川北路和规划道路一侧是一排2-3层的商业用房。南块是1幢32层的超高层商务 中心，其裙房部分为4层的建筑面积3. 2万M2的One Prime购物中心。 表3.1 One Prime广场的基本信息 大楼与建设中的地铁10号线直接连通，地铁3、4号线距本项目约300米。在四川 北路、武进路口有大型露天广场。附近银行、大型购物商场、酒店、娱乐场所一应俱全。 在四川北路、武进路口大型露天广场南北两侧的商场规划以天桥跨道路相连，形成一空 中走廊。商务中心和街角休息广场设计宏大气派，采用幕墙、飘板等现代设计手法来体 现商务办公的前瞻性。拥有国际化全方位的物业及资产管理服务。 One Prime购物中心分为地下两层和地上三层，根据初步设想有超过150家国内外 著名品牌进驻，全方位满足各类消费人群需要，集高档名牌服饰、商务休闲餐饮、各种 配套服务于一体的精品型购物中心： 地下一层精品生活，着重关注高品质生活形态，主营品味餐饮及生活用品概念店； 地上一层奢华经典，汇聚时装、珠宝、手包等国际一、二线知名时尚品牌； 地上二层精致品味，主营餐饮小食，兼具小型时尚精品店及生活服务类商铺，主打 独具创新设计师风格的时尚女装，以及知名美肤化妆品牌； 地上三层随性潮流，汇集国内外知名休闲品牌、潮流女鞋品牌集结于一地。 One Prime购物中心将借助区域商业现有的规模优势，依靠新颖的商业定位，广泛 的品牌选择、舒适的购物环境，以及丰富的国际购物中心管理经验、专业且无微不至的 服务模式，在繁华闹市中为顾客提供悠闲雅致的生活空间，推动并直接受惠于商圈未来 的共同发展繁荣，彰显其摧璨的时尚魅力。 3. 1. 2区位及交通周边配套 One Prime广场地处四川北路核心地段，周围有多条地铁、公交线路林立，身边的 众多商圈有完美成熟的商务氛围，四通八达的交通网络和领秀全城的景观，周围配套设 施齐全，有大量商场、酒店、银行、餐饮、超市等等配套设施，其优越的商业配套为办 公于此的企业精英们提供方便丰富的日常商务、生活服务。 表3.3 One Prime广场周边情况 四川北路，是上海三大市级商业街之一，也是上海北区最大的商业街。One Prime 广场恰位于四川北路的“金腰带”处，东部是四川北路绿地，项目与轨道交通10号线四 川北路站相连，并且临近深阳路历史风貌街、山阴路历史文化保护区、多伦路文化名人 街，赋予区域人文特色与文化底蕴，具有地段、历史、教育、景观等多个得天独厚的优 势，同时北外滩规划、四川北路改造都将提升项目的价值。根据四川北路的功能定位， 同时借助四川北路4. 25万平米大型绿地所营造的休闲购物环境，将留住更多的消费人 群，One Prime广场建成后将成为四川北路的新地标。 3. 1.3集团母公司简介 AM alpha (新加坡)是One Prime广场的全资投资人。集团总部设于德国的慕尼黑， 从事国际房地产投资业务，并提供专业化的投资咨询及资产管理服务。AM alpha集团利 用以德国为首的强大国际资金优势，成功地在欧洲及亚太区域收购并持有包括办公楼， 商场及综合商业项目的房地产投资组合。 AM alpha (新加坡)为资本雄厚的德国豪门家族管理房地产直接投资，投资理念着 眼于在各区域市场的中长期投资回报。 凭借AM alpha集团强大的资金优势及丰富的国际经验，One Prime广场定将成为 其在上海房地产市场发展的又一卓越里程碑。 3.1.4公司在投资购物中心中存在的问题 Am Alpha投资过的多家购物中心与国内现有购物中心类似，在定位上也存在一些问 题，主要表现为： 首先，盲目追求短期效益。定位战略所围绕的核心是拉高租金，在早期的运营中收 益比较容易得到保障，但经过一段时间运营以后会面临撤场多的问题。拉高租金对购物 中心长期的可持续发展是不利的，片面追求高租金，追求短期利益，是急功近利心态的 表现；在购物中心行业发展初期的时候，这种模式是可以理解的，但随着购物中心在城 市综合体当中权重不断加强，要重新考量可持续性的发展和差异化发展。 其次，根据开发商或政府要求人为拔高定位。这完全忽视了周围商圈的配套和周边 人群实际消费能力，