P_ing人寿保险公司的服务营销诊断和策略.docVIP

P_ing人寿保险公司的服务营销诊断和策略 第三章P-ing公司服务营销现状分析 3.1 P-ing公司概况 P-ing公司成立于1998年，属一家规模中等的中外合资保险公司，总部设在上海， 在广东、江苏设有分公司，通过个人代理、银行保险、团体保险三大业务渠道，经营人 寿保险、健康保险、意外伤害保险以及以上业务的再保险业务。 公司成立13年来，无论是规模还是业绩，公司都实现了快速的发展，较好地完成 了组建队伍、开拓市场、扩展营销、完善服务、创建品牌等方面的任务，截至2011年， 全公司客户人数已经超过30万名，代理人人数近5000人。公司的竞争对手主要是友邦 人寿保险和信诚人寿，与竞争对手相比，P-ing公司的市场占有率较低，网点规模相对 较小的特点，但船小好调头，P-ing公司在调整后续服务及营销策略方面均有相对优势。 尽管P-ing公司取得上述不错的成绩，在经营过程中，该公司也存在一系列的问题， 如续保率低、后续服务跟不上、公司品牌知名度不高、后勤行政人员专业度有待提高等 问题。这些问题都负面影响了公司的竞争力。P-ing公司如何在激烈的市场竞争中夯实 自身实力、完善不足，作为公司的一分子，我尝试从服务营销的角度进行思考和提出相 关建议。 3.2市场上寿险产品的一般情况 我国寿险业自恢复以来，寿险产品的发展大致经历了三个阶段；寿险产品恢复期、 传统寿险产品的高速发展期、投资性新型寿险产品的出现。现在，我国市场上寿险产 品主要有如下特点： （1）寿险产品种类主要分布在传统寿险和投资性新型寿险，各寿险公司之间的产 品极为相似，同类寿险产品的保险责任几乎完全一致。 （2）寿险产品保障低，投保人投入的成本较高。现在我国寿市场上的一大部分商 品，由于保单不仅仅保障了终身死亡，同进不承诺每3年或5年、甚至有2年返还一定 的生存保险金，在投资利率不高的前提下，使得保险成本很高。这虽然迎合了客户尽快 收回投资的心态，但是削弱了寿险产品本身的保障作用。 （3）寿险产品抵御通货膨胀能力差，缺乏应有的保障性。市场经济条件下，由于 经济周期波动，通货膨胀随时可能发生。因此，任何长期投资都要考虑通货膨胀的影响。 寿险商品期限通常几十年，多采取固定给付方式，被保险人最终所得仅仅是一在物价标 准下的保障水平，势必削弱人们对寿险商品的需求。 另外，众多寿险公司不注重产品的品牌宣传推广，品牌意识不够强，这也使得寿险 产品的消费者不知道到底哪家公司哪些产品好，购买时难以做出选择。同时，一些持炫 耀心理的投保人找不到合适的险种来显示自己的身份与地位。 3.3寿险服务特点 人身保险产品实质是保险人对被保险人提供的一种服务，在保险业运用服务营销理 论，更能准确把握顾客关注的因素。与有形产品相比，寿险服务具有如下几点特点： 无形性（intangibility），也叫不可感知性。由于寿险服务是一种活动、一种行为， 而不是物体，而且，客户消费后取得的利益满足也是无形的，故服务不容易被看到，具 有不可感知性。寿险服务的无形性引出寿险服务营销问题无法采用专利保护服务，不易 展示或沟通服务，也很难设定服务的价格。 不可分离性（inseparability），即服务生产与消费过程的同时性。一般来说，有形商 品是先生产后销售，最后消费；而服务是先销售，然后是同时生产和消费。服务的生产 和消费的同时性，表明客户只有参与到服务的生产过程才能享受服务。这里引出的营销 问题是当客户参与服务生产过程，其他的客户也参与服务生产过程，使集中和大规模的 服务生产变得困难。 异质性（heterogeneity），即服务产生（质量）的潜在可变性。服务的产出或质量随 生产者、客户或时间的不同会发生变化。主要体现在：服务人员的心理状态、工作技能、 用心程度等，即同一服务人员提供的服务质量也可能会有差异；由于客户的知识水平、 爱好等，也将影响服务的质量和效果；因为服务人员与客户之间的相互沟通次数的不同， 即使同一服务人员向同一客户也可能会存在差异。服务的性引出的服务营销问题是很难 实现服务的定制化。 不可储存性（perishablility），即易消失性，因为服务具有无形性，故服务不像有形 产品那样在时间和空间上存贮下来，以转移到其他场所使用。由于服务不能储存，在服 务业让供给和需求之间同步是非常困难的工作。 3.4 P-ing人寿保险公司服务营销现状分析 服务营销的7Ps组合策略理论告诉我们，处在服务行业的寿险业，如何把服务营销 策略用到恰到好处，发挥服务行业的服务性质特色，除了做好产品(product)、价格(price)、 促销(promotion)、渠道(place)这四方面的营销外，更关键的还要做到人(people)、有形展 示(physical evidence)、过程((process)这三