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Mazda品牌在中国市场的营销策略 第２章Mazda品牌的背景及在中国市场发展的情况 2.1 Mazda品牌的背景 Mazda的历史可以追溯到1920年，其创始人松田在广岛从生产葡萄酒瓶木塞起家。该公司 1931年涉足汽车制造业，自主研发了电子控制6进气口的转子发动机。至2002年，累计生产汽 车超过3500万辆。目前Mazda在日本本土拥有近两万职工，及广岛和防府两个制造基地、横滨 的一个研发中心，在海外，Mazda在美国、泰国、南美和中东等地建设了19座工厂，并在美国 有一个研发中心。 Mazda的品牌精神可以用可持续发展的“Zoom-Zoom”来概括。“可持续发展”强调的是 品牌在改善环境性能和安全性能的方面所作出的努力。“Zoom-Zoom”是模拟汽车发动时发出 的引擎轰鸣的声音，意在唤起人们儿时对动感的憧憬、对速度的渴望，强调了该品牌带给用户的 驾驶乐趣。 2.2 Mazda在中国的发展及市场状况 2.2.1 Mazda的发展历程 在上世纪80年代末，Mazda便进入了中国。首先与海南汽车合作。而后，随着一汽重组海 汽，成立一汽Mazda公司，Mazda顺势与一汽合作，并成立了一汽Mazda汽车销售公司。2006 年3月，Mazda参股长安福特，成立长安福特Mazda汽车有限公司。 1992年，Mazda929厢式车投放中国市场。随后，Mazda323和轻型双排皮卡来华。不过，这 三款车的销售总共才四、五千辆。由于没有自己的销售网络，也没有打出自己的品牌，Mazda在 中国的“试水”波澜不惊。1998年。海南汽车制造厂加入一汽，Mazda看到了在华扩展的契机， 即从地方级合作扩展到全国范围合作的机会。2001年，国内首款S-MPV普利马在海南新鲜出炉， 打响了Mazda品牌在中国销售的冲锋号，Mazda品牌的3S店也开始建立。在Mazda的海外战略 中，中国变得越来越重要。Mazda CEO刘易斯·布斯对于中国轿车市场的看法总结了四点，第一， 中国轿车市场会不断持续发展，第二，个人消费者的比例将越来越高，第三，世界上所有的品牌 和最新的产品将在中国露面，第四，中国汽车业在服务和质量上会不断提高，国际竞争力将不断 增强。此时，正是中国加入WTO之际，一汽轿车为了提高产品技术水平，积极开展国际合作，并 于2002年及时引进了日本Mazda公司的新车型Mazda6。Mazda6轿车是Mazda公司“新千年计 划”的主打车型，于2002年5月在日本本土、7月在欧洲投放市场，以其动感的内饰外形、优 异的操控性、高标准的安全性、宽大的内部空间和精细的做工等，创设了21世纪B级车的“新 基准”，其平台技术处于世界领先地位。 2.2.2 Mazda品牌在中国发展的现状 (1)销售情况。按照Mazda全球发展计划，2015年如果顺利进入印度、巴西等新兴市场， Mazda2015年全球销量估计会达到200万辆，相反，则会有170万。作为Mazda全球最大的汽 车市场，中国市场贡献了四分之一的销量。统计数据显示，2010年全年，Mazda在华累计销量 达23.97万辆，同比增长33%，以下是Mazda品牌的销售业绩： (2)Mazda的合资合作。Mazda在中国分别与一汽和长安汽车合作。 ①与一汽的合作。自2003年起，一汽轿车实施红旗与Mazda双品牌经营。并于2004年将 Mazda6的产品线进一步丰富，推出了Mazda6 2.0豪华型轿车。目前，一汽Mazda主要销售Mazda6、 睿翼、CX-7、Mazda5、Mazda8和跑车CX-7。其中，Mazda6以其动感、流线的外观，卓越的性能， 享有“弯道之王”和“操控之王”的美誉。马6自面世以来，创造了单一品牌上市第一年获奖最 多的记录，在全球享有“获奖专业户”的美誉。Mazda与一汽的合作时间较长，销售网络较为成 熟。2010年，一汽Mazda销量为14.69万辆，同比增长37%，占总销量的61.3%。 ②Mazda在中国的另一家合作伙伴，长安福特Mazda销售的车型有Mazda3、Mazda2、Mazda2 劲翔以及进口Mazda3。2010年，长安马自达销量为9.28万台同比增长67%。然而由于长安马自 达的生产销售牵扯到长安、福特、Mazda、一汽四方利益，往往难以平衡利益得失。在2006年， 作为Mazda中国Ａ级车市场的主力车型的马3高调上市后不到一个月，由于各方利益难以平衡， 被迫停产，丧失市场良机。2010年下半年，一直履行长安马自达总部职责的北京长安马自达事 业部被撤销，市场、零部件和企划全部前往南京，为Mazda单飞、长安福特Mazda拆分做充分 准备，届时其产量可以达到45万量。在2010年11月福特将其在Mazda的持股比例减至3.5%， 结束了对Mazda