MG汽车公司体验营销策略2.8.docVIP

MG汽车公司体验营销策略 3.1.3 MG品牌 MG被认为是世界上曾最流行的运动汽车品牌之一，坚持“个性、气质、创造力”的 品牌精髓，前瞻设计理念、精准驾控调校和千金一诺的安全保障于一身的产品理念中， 倡导了一种独特的品牌主张；MG汽车俱乐部（MG Car Club）的会员总数在辉煌时期一 度超过百万之众，是全球规模最大的单一品牌汽车俱乐部；而今该俱乐部的全球会员已 缩至三万余人，MG拥趸已经难觅。 在中国市场，MG品牌一直主攻运动型、个性化、时尚化的消费市场，车型以掀背车 型为主，介于国内用户的需求推出了新的三厢版车型。MG品牌现有车型包括：中高级轿 车“超值T级车”MG7；高端中级车“新基准轿车”MG6；紧凑型入门城市越野跨界车MG3SW 系列；中置后驱跑车MGTF系列。 MG汽车在充分传承MG的品牌精髓和纯正英国汽车文化的同时，根据对中国汽车市 场和消费者的深刻理解，推出一套完整的服务品牌内容，是国内首家将销售、售后、金 融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌；将关注的重点放在车主最关心的售后服务 领域，并且围绕人性化关怀的核心需求进行创新，打造出“专心、专业、专注您”的MG 汽车售后服务全新体验，处处体现MG汽车的MG品牌内涵。 3.2 MG汽车体验营销策略的软硬件建设 （1）硬件建设。MG汽车围绕着体验营销策略，对店面拓展、建店、装修、陈设 等方面的硬件建设，在集团的统一要求下，按《MG汽车体验营销经销商运作标准》统一 执行。 如在“展厅气氛”上，在对客户需求和期望的分析的基础上，营造高雅、温馨、舒 适的氛围，让客户休闲、放松、无压力，充分体现品牌和产品的文化内涵；规范展厅背 景音乐播放，品牌展示墙的建设，盆景、花卉、绿色植物展厅内布置，以营造高雅、温 辖、舒适的环境。 （2）软件建设。MG汽车以标准的形式，从人力资源、展厅环境与设施、体验式 销售流程、集团销售、二网拓展、客户、市场、日常运作等八个方面制定管理制度，统 领全体员工进行体验营销战略的实施。 MG汽车在“体验营销”的理论指导下，制定了MG汽车“体验式销售十大流程”（图 3-1），要求销售顾问以专业的销售技能，热情、关注、高效的服务，满足客户在售前、 售中、售后各环节中的需求。将销售的全过程，从“理性消费”引导为“感性消费”，更多地满足客户在感性方面的体验要求，以提高客户满意度，实现MG汽车体验式销售 流程中要求的内容。 在这个过程中，每一流程包括了三个方面的内容：客户需求和期望的分析、服务 流程、执行标准。 如“潜在顾客开发”的流程，要求针对客户需求和期望进行分析，让客户每一次 与经销店销售人员的接触，都能获得更加有用的信息或得到价值提升，了解品牌和产品 的知名度，方便和多途径地了解想购买的产品信息；在服务流程中，销售经理根据销售 目标，参与制定市场推广活动方案，确定潜客开发所要达到的目标并检查；展厅经理根 据市场推广活动方案制定实施步骤和计划并对销售经理下达的目标进行细分，检查督导 销售顾问每日潜客开发的工作，主动参与潜在客户寻找活动，并对销售顾问给予支持； 销售顾问设定目标客户群，寻找潜在客户，引导客户来店参观，做好售前准备。 3.3 MG汽车体验营销的现状 3.3.1 MG汽车体验营销模式 通过对MG汽车营销体系的调查发现，MG汽车体验营销过程中，通过客户对MG汽车 品牌、产品、服务的体验调查和分析，形成客户的价值链，以分析客户需求与期望、对 品牌的特殊要求为基石，假以管理和控制客户期望来设计具有创新的、差异化的体验方 案。 MG汽车体验营销模式如（图3-2），贯穿于MG汽车的整体营销价值链中。并通过标 准化的体验营销模式评估和管理体验营销的运作，以期待实现客户参与企业营销、管理 运营层面的科学互动管理。 3.3.2 MG汽车体验营销的策略管理 MG汽车建立MG汽车体验营销实施策略流程模型，依照这个流程对体验营销策略的 实施管理。MG汽车体验营销实施策略流程，如（图3-3）所示。 MG汽车体验营销实施的运营采用的是客户驱动、进程导向、最终考核、过程优化 的管理。在客户导向前提下，将客户体验全过程实施监控，并不断调整、改进营销方案， 以期实现体验营销策略。在设计和提供体验产品时，考虑体验营销的成功因素，以客户 为中心，通过掌控客户消费过程的全程信息，开发体验产品，营造体验场景和舞台，依 助传播媒介传播品牌信息，组织和开展体验营销活动，通过延展客户的体验实施，与客 户建立长期的良好的客户关系。 （1）通过消费者需求与期望分析，管理和控制客户期望 ①对目标顾客群的分析。MG汽车对消费者需求与期望进行分析，为体验产品设计 找到消费者行为的知识、智力、思考等理性因素，同时找到消费者的感官、情感、情绪 的感性因素。从“以顾客为导向”，“以消费者为中心”观点出发