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中国TELECOM天翼品牌营销战略 第三篇中国TELECOM天翼品牌发展历程 中国TELECOM集团公司是我国特大型国有通信企业、上海世博会全球合作伙伴， 连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、 互联网接入及应用等综合信息服务。截至2009年底，拥有固定电话用户 1.94亿 户，移动电话用户(CDMA)6236万户，宽带用户6174万户;集团公司总资产6322 亿元，人员67万人。公司自2004年以来连续四年被国务院国资委评为A级绩优企 业，被国际CDMA发展集团(CDG)授予全球“杰出运营商领袖奖”，被国际著名 财经杂志评为“全球最受赞赏公司”、“亚洲最佳固网TELECOM公司”、“中国杰 出电讯企业”，“最具潜力中国企业”TELECOM行业最佳公司企业等，被国内权威 机构授予“具价值企业之社会责任榜样奖”和“中国企业社会责任特别大奖” 等。 3.1TELECOM公司发展历程 我国TELECOM业品牌建设的发展经历了三个阶段:第一阶段是在垄断时期，电 信市场出现了一些自发品牌;第二阶段是按业务种类进行划分，即以业务或产 品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为鼎牌基础，进行跨 人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等:第三阶段即是以客户为导向的 品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费 特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的 绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设 立的品牌。移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一 定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感 地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通最新推出的针对高端商务人士 的“世界风”等品牌等。 从时间跨度上说，我国TELECOM业品牌建设经历了以下几个发展阶段。 第一阶段:1998年以前，我国TELECOM行业一直是“政企合一，邮电合营”。 邮电部处于绝对的垄断地位，电话普及率较低，普通消费者对TELECOM业务概念模 糊，缺乏基本的识别能力和消费能力，邮电部的垄断经营也使消费者丧失了选 择的权利。1994年，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立了中国 联通，主要经营寻呼业务。1998年邮电分营，撤销了邮电部，TELECOM业务由分营 后成立的中国TELECOM经营，而当时市场上唯一的竞争者联通公司的资产只有中国 TELECOM的1/260，1998年其营业额仅为中国TELECOM的1/112，因此TELECOM市场的有效竞 争远没有形成，中国TELECOM一家独大的局面也没有得到实质上的改变。这种情况 下，运营商几乎没有品牌建设的需求。 第二阶段:1999年到2000年末，信息产业部对中国TELECOM进行拆分重组，将 卫星、寻呼和移动业务剥离出去。TELECOM市场上出现了TELECOM、移动、联通、网通、 吉通、铁通、卫通七家运营商，竞争格局初步形成。中阁TELECOM推出的“一线通” 业务品牌，开创了TELECOM运营商进行业务品牌宣传的先例。中国移动在自己的GSM 网络中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期，中国联通也推出了 自己的“如意通”品牌。用户的需求在这一阶段明显增长，对TELECOM业务的识别 能力和消费能力大幅度提高，但选择的标准主要是业务质量和资费标准，个性 化程度不强，这个时期出现的品牌也都是产品导向或技术导向的业务品牌:而 且，由于拆分重组后的各个公司经营的业务种类不同，彼此之间实力差异巨大， 无法形成有效的市场竞争，运营商虽然已经开始有品牌意识，但对品牌建设的 需求依然不迫切。 第三阶段:2001年到现在，TELECOM改革进一步深入。2001年12月，中国TELECOM 南北拆分的方案出台。2002年5月新中国TELECOM集团公司、新中国网通集团公司挂 牌成立，标志着新的TELECOM市场竞争格局基本形成，由中国TELECOM、中国网通等运 营商经营固定网络电话业务;中国移动、中国联通经营移动通信业务。每一业 务领域都有两家以上的运营商竞争，且实力相仿，技术、业务的同质性和易模 仿性导致运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市场分额流失，因此 “价格战”此起彼伏，异常激烈。用户需求在这一阶段空前高涨，质量、资费 不再是选择的全部标准，个性化、多样化的需求特征开始显现。中国移动是最 早抓住这个市场信号的运营商，专为巧一25岁的学生、白领和时尚人士设计的 “动感地带”品牌开创了国内运营商以客户需求为导向建立品牌的先河。另外， 随着技术含量高、表现形式丰富多彩的数据业务和增值业务的兴起，单纯的企 业品牌延伸已不足以支撑数据业务的宣传推广.迫切需要