玉柴润滑油公司CRM的设计与实施.docVIP

玉柴润滑油公司CRM的设计与实施 第二章润滑油企业CRM应用的现状 2.1国外润滑油企业CRM应用情况 国外著名的润滑油企业中，有壳牌润滑油、美孕润滑油、嘉实多润滑油、福斯润滑 油、道达尔润滑油等多家企业。在2012年全球润滑油销售排行榜单上，壳牌润滑油、 美孚润滑油、嘉实多润滑油分别占据了前三位。 据了解，埃克森美孚、壳牌、BP嘉实多、加德士、道达尔、福斯、Valvoline等几 家外资润滑油公司，他们的销售渠道都十分稳定，其主要销售市场都在海外市场。经过 数十年的发展，除了在中国区市场之外，这几外资润滑油的区域销售竞争较小。由于这 些润滑油生产商的销售批量十分巨大，因此与他们合作的都是一些实力雄厚的大经销 商。这些润滑油企业并不直接面对终端客户或各区域中二级以下经销商，他们的客户群 体主要是大型的一级经销商。因此他们并不热衷于推行CRM系统进行客户管理。只有 荷兰的壳牌公司采用了 SAP的CRM产品。 然而，在中国市场的竞争中，外资润滑油企业处于不利的局面，销售网点以及经销 商数量少，其中有一部分原因必须归结为在CRM的应用程度上不如中国润滑油企业。 荷兰壳牌石油公司的CRM系统并没有显著效果。其CRM采用的是B2B的模式。 并没有应用于二级以下经销商和终端客户的管理，也没有在互联网上建立电子商务的销 售平台，仅在其官网网页上开了经销商事务平台，用于经销商完成订单的动作。壳牌的 CRM系统的主要功能是客户资料的管理，而没有能够做到客户自助化的销售。2003年 壳牌中国有限公司才成立了大客户部，授权经销商成为其业务支点，由于大客户的数量 较少，CRM不能发挥出扩展销售体系的优点，只是提高客户满意度上的评价还不错。 尽管如此，CRM还是帮助壳牌公司在中国市场上取得了销售渠道30%—50%的增速， 成为中国市场占有率第一的外资品牌润滑油，2012年年度约占到中国市场份额的8%左 右。 2.2国内润滑油企业CRM分析 相对于国外的润滑油企业，国内的润滑油公司更积极推行CRM系统，也许是因为 国外的润滑油市场处于巨头垄断，而中国市场竞争更为激烈的原因。中石化长城润滑油、 中石油和一些小型的润滑油公司都陆续的实施了 CRM的系统，并且取得了显著的效果。 2.2.1国内润滑油公司的客户关系管理与销售网络 2002年至2010年间国内的润滑油行业经历了重大的变化。2002年时国内有4500 家润滑油工厂，销售量排名第一的品牌也只占到整个中国市场5%的市场份额，其中国外 进口油品约占整个市场的80，整个市场处于混战局面。但到了 2005年左右这种局面得 到了改观，中国石化长城润滑油一举击败了壳牌、美孕、嘉实多等国际知名品牌而成为 了国内用户最信任的品牌。这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超 越国外品牌。在2012年年度，在全球第二大的润滑油市场，中国市场主要的润滑油生 产商为中国石化集团公司（中石化)和中国石油集团公司（中石油），占据市场57%。跨国 石油公司如埃克森美孚、壳牌、BP嘉实多、加德士、道达尔、福斯、Valvoline等外资 企业占润滑油市场23%。地方调和商占20%。 长城润滑油的反攻来自于一次针对于针对经销商的市场调研，在2002年的时候长 城在陷入低谷时进行了一次深度的市场调研。在这次调研中得出来的结果是：（1) 2002 年起，国内家用轿车迅速增加，润滑油市场急剧膨胀；（2)高端油品更受消费者青睐； (3)小包装油品销售量增大；（4)用户对国内油品的刻板印象为廉价油，低端油。 这一次调研的结果为长城润滑油带来了巨大转变，根据调研结果企业的战略方针做 了重大调整：（1)积极研发高端油品，如全合成润滑油。提高产品的质量和价格；（2) 加强广告力度，强势取得了央视广告权，改变消费者印象；（3)在企业中宣扬以客户为 中心的理念，提高服务意识。（4)加强与经销商的业务往来和沟通，极力扩展销售渠道。 2012年，长城润滑油成为了中国国内销售量最大的润滑油企业，这与他们的战略方 针的转变有着密切关系的。而2002年的那次调研，也在行业中成为传奇。而长城在经 历了这些年的成长之后，深刻的发现，客户信息与销售渠道在市场中起着关键性的引导 作用。从那以后，长城润滑油公司就把“以客户为中心的理念”宣扬到企业每一个部门 第一位员工，把“让客户满意”做到了每一个销售和售后环节中。2010年，长城润滑 油实施了 CRM系统，使得客户关系管理更提升了一个层次。2012年，长城润滑油公司 再次对销售渠道进行了整合，提高了销售额和利润率。 2.2.2国内润滑油公司的CRM的应用成果 2010年，长城润滑油公司推进自己的CRM系统。首期试运行的范围选择了辽宁省 的经销商，其主要特点有两点，一是订单管理系统，允许客户在CRM系统上直接下达 订