在线顾客体验因果模型研究.docVIP

在线顾客体验因果模型研究 　　【摘 要】近年来，虽然学者们对在线购物行为的理论研究给予了很大重视，但在线购买者和在线零售商的交互行为中，对于顾客体验的形成过程，却很少人关注。本文在综述前人有关在线顾客体验形成的前因与后果的基础上，构造新的理论模型，让在线零售商了解如何为消费者提供一个更好的顾客体验。 　　【关键词】在线；顾客体验；因果 　　1.引言 　　在Internet快速发展的大环境下，电子商务正以不可预见的速度迅速增长，全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多机遇。采用有效的在线零售管理策略能够增强企业的核心竞争力。有效的在线零售管理策略与良好的在线顾客体验息息相关，顾客体验能够导致完美绩效结果[1]。线上线下多渠道销售可以增加销售机会，吸引消费者，在复杂的购物者行为方面也呈现出巨大的挑战。利用Web的特征（比如交互性，消费者在线推荐，网络口碑等）来发展潜在的在线零售商对消费者的交互。在这个多渠道销售的环境下，更加突出了顾客体验的重要性，因此销售商必须在每个销售渠道里提供最好的顾客体验。本文旨在构造在线零售环境下顾客体验的形成过程模型。 　　2.在线顾客体验背景 　　2.1 顾客体验 　　James Garrett认为顾客体验包括顾客对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面的体验[2]。Christopher Meyer和Andre Schwager则认为顾客体验是顾客与企业在发生了直接或间接接触后的内在的、主观的反应。直接接触发生在购买，使用中；而间接接触则指顾客对企业品牌文化，广告宣传等的了解。顾客体验也是一个心理学的构想。Gentile，Spiller和Noci发现了在线顾客体验的六个构成元素，分别是感知的，情绪的，认知的，实用的，生活方式的和相关的。认知和情感这两个心理学的构想已经被证实能够影响顾客行为和顾客经验[3]。 　　顾客体验会形成一种特殊印象，建立一个接触的结果，长期存储在顾客的记忆中。印象的形成是高度个人化的，基于个人从外部环境接收的感知数据的理解。顾客大脑中存储的印象，对线上线下的销售商都有重要的意义。 　　2.2 在线顾客体验 　　在线顾客体验是一种心理状态的显示，作为对在线零售商的网站的主观回应[4]。顾客在销售商的网站中得到一系列的信息，比如文本、图像、视频等，从而产生感知数据存储于大脑中。和Gentile，Spiller和Noci的想法一致，我们假设顾客从认知和情感的观点理解这些数据，创建在线零售商网站的印象。同时许多前因条件将会影响消费者的认知和情感体验，将会在下面讨论。 　　在线顾客体验有如下特征：首先，过去的经验影响了未来在线行为[5]，因此我们认为在线顾客体验印象是随着反复在线购买的经验中累积形成的；其次，顾客购买时的外部环境无法预测，在线购物的情景（比如在家，或者在办公室）可能涉及许多在线零售商没有意识的外部的变量。 　　3.理论模型 　　图1是在线顾客体验的理论模型。该模型包括三类变量：前因变量，在线顾客体验变量，结果变量。本文所支持的十一个前因变量，是基于在线顾客体验的认知体验状态和情感体验状态提出的，依次导致了三个结果变量：在线购物满意度，在线购物信任度和在线购物重复购买意向。 　　3.1 认知体验状态的前因变量 　　认知体验状态（CES）有四个前因变量，这里是继承了Novak，Hoffman和Duhachek的研究理论[6]。这四个前因变量提出的前提是“流”概念，它是一个认知的状态，个体完全的被一个活动所吸引的程度，他们精神上专注，不在意时间和他们周围的事情。“流”是一个应用于在线研究的特殊的认知状态。根据Novak，Hoffman，和Duhachek的定义，最适宜的在线“流”状态的四个直接前因：交互速度，远程呈现，挑战，技术。 　　3.2 情感体验状态的前因变量 　　情感体验状态（AES）有六个前因变量，其中感知控制对其中四个变量起调节作用：易用性（比如浏览，查找和各功能使用简便）；可靠性（通信安全和财产安全）；用户化（网站外观和功能的个性化）；沟通（在虚拟社区能够和其他人联系，分享信息和想法）。感知控制能够帮助解释在线顾客行为，随着技术发展越来越复杂，适当的在线控制很重要。另外两个前因变量直接影响情感体验状态，分别是审美和感知效益。在线零售网站的视觉冲击与传统的销售环境设置相同，能够给顾客一种感知刺激，支持经验印象的形成。网站的美观包括颜色、形象、布局和设计等，能够给顾客带来强烈的购买欲望。审美反应影响AES，继而依次影响满意度，购买意向。感知效益反应了在线购物的便捷程度、价格比较、时间的节省等，同样直接影响情感体验状态。 　　图1 在线顾客体验模型 　　3.3 在线顾客体验变量 　　在线顾客体验包含认知体验状态（CES）和情