中德女性奢侈品消费市场现状及消费观差异对比分析.docVIP

中德女性奢侈品消费市场现状及消费观差异对比分析 　　【摘 要】本文对中德女性奢侈品消费市场的现状、消费的奢侈品种类等进行详尽描述，分析出两国奢侈品消费行为的特点和趋势，从而对其奢侈品消费观念的巨大差异性进行深入探讨。 　　【关键词】奢侈品；消费动机；奢侈品消费观 　　随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。据推算，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速地增长。许多研究机构也预测，在未来十年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，市场规模将超过日本，跃居世界第二，中国将拥有全球最大的奢侈品消费客户群。目前，世界奢侈品协会发布的“2009～2010全球年度报告”显示，2009年 　　12月，中国奢侈品消费总额实现94亿美元，占全球奢侈品市场消费总额的27%，居世界奢侈品消费第二位，这比安永2005年预测的时间提前了6年。据中国品牌策略协会（China 　　Association of Branding Strategy）称，“中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。”种种数据显示，中国的奢侈品消费无疑蕴藏着巨大的能量，并呈现持续上升和不断发展的趋势。 　　一、中国女性奢侈品消费行为的特点和趋势 　　在很长时间里，中国奢侈品市场由男性产品为主，例如定位为商务成功人士和上流社会品牌的阿玛尼西装和卡地亚手表，这些男士奢侈品牌对中国的商业经济作出的贡献是毋庸置疑的。但是随着过去半个世纪以来的社会和经济变化，女性消费者的地位由次要逐渐上升为主要，女性逐渐掌握着消费大权，且消费的领域不再局限在家庭的生活开支等琐碎方面，在顶级服装、房地产、汽车、旅游等高级休闲消费领域，我们都可以看到女性的身影。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示，在奢侈品消费市场中，女性所占份额已由两年前的25%一路飙升至45%，已与男性势均力敌。由此我们可以肯定，在社会经济地位逐渐上升的背景下，中国女性正逐步成为奢侈品??主要消费群体。2006年的上海国际顶级私人物品展中，数量庞大的女私营企业主和“太太团”在短短4天内狂扫了近2亿元珠宝、家具和保健品。奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。种种迹象表明，中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中。笔者根据文献资料研究，总结出中国女性奢侈品消费者的消费行为特点表现在以下几点： 　　1.中国女性奢侈品消费者的消费行为更容易受到感性情趣的支配，而表现出非理性和冲动购物的特征。作为一个特殊的消费群体，女性更注重的是精神层面的满足和生活质量的幸福感。尤其是购买奢侈品的女性消费者，对于她们而言，这种消费行为能满足她们的心理欲望和追求。据悉，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些年轻女性消费者，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。她们的实际支付能力并不能填平自己的奢侈品消费欲望，由此就造成了非理性、不成熟的奢侈品消费行为。 　　2.中国女性奢侈品消费者的消费行为呈现出表达自我个性的目的。女性社会地位的上升使得其消费行为由温饱型消费向发展型、享受型甚至奢侈型消费转化。她们将这种消费行为视作显示自我个性、宣扬自我意识，并将自己和其他普通女性区别开来的手段。这种消费行为也造就了一种不成熟的消费现象和趋势。 　　3.中国女性奢侈品消费者年轻化。大多数研究中国奢侈品消费市场的学者都倾向于将中国的奢侈品消费群体分别两类，即富翁和年轻人。年轻人中占较大比例的以年轻的高级白领为主。如我国一二线城市的高薪“月光族”。她们的月工资普遍在5000到7000上下，却不惜为自己的“美丽形象”买单，购买的都是动辄成千上万元的高价奢侈品，如LV的手袋、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装等。这一类女性属于透支奢侈者。 　　中国女性消费者的奢侈品消费形态多以有形产品为主。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是一种奢侈尊崇的体验，如一次奢华的假期或是高级的专人服务等。相较之下，中国的女性更加关注对名表、服饰、珠宝首饰、顶级汽车等的个人奢侈物品。她们尤其对拥有极高公众知名度且有明显可视的品牌Logo的国外奢侈品情有独钟。 　　二、德国女性奢侈品消费种类、特点和趋势 　　奢侈品热在德国已经慢慢降温。在90年代以前一直深入德国中产阶级的旧的身份和奢侈价值观念已经逐步遭到抛弃，取而代之的是更加普遍的便宜化趋势。如德国跳蚤市场的回归和兴起，德国人对粗朴饮食的热衷，甚至是汉莎航空，都定时推出许多廉价的机票，作为德国廉价商品连锁超市阿尔迪（Aldi）的顾客群中也发现了