营销大赛“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案.docVIP

PAGE 2010全国高校市场营销大赛 营销案例 “德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案 参赛选手 李 琴 朱芳佳 费芬 参赛学校 浙江商业职业技术学院 指导老师 沈 侃 联系方式 企业名称 德茹雪桑蚕丝被有限公司 联系人姓名 黄卫权 完成案例时间 2010年7月1日 摘 要 德茹雪桑蚕丝被经营项目，为杭州赛博创业园下的自主创业项目。杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业销售桑蚕丝被为主。该项目以连锁经营，通过开设直营店和招募加盟店为平台，强化终端软硬件建设，避开当前在杭州生产销售的大部分企业，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市单身男女，结婚佳人和送礼人群，以及退休人员作为主要的目标顾客，为其提供品质优良的桑蚕丝被的同时，为了方便顾客家居生活的完美搭配和风格展现，提供个性化和风格多样的套件。公司通过实施一系列宣传和推广，将“德茹雪”的品牌形象传递给千家万户，再进行公关活动，巩固良好的企业专业形象，符合现代被类市场的发展趋势，满足顾客提高生活品质的要求。 德茹雪桑蚕丝被的营销案例我们从酝酿构思、立项孵化到市场运作，按照营销案例写作指南的要求，结合有效的渠道销售和终端建和以及富有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的中小企业品牌推广方案。 目 录 HYPERLINK \l 一、市场分析 一、 市场分析1 HYPERLINK \l （一） （一） 企业的目标和任务1 HYPERLINK \l （二市场现状） (二) 市场现状和策略1 HYPERLINK \l 三竞争对手分析 （三）主要竞争对手及其优劣势2 HYPERLINK \l 四市场机会分析 （四）市场机会分析4 HYPERLINK \l 营销外部环境分析 （五）营销外部坏境分析5 HYPERLINK \l 内部环境分析 （六）内部环境分析5 HYPERLINK \l 二、营销策略 二、 营销策略7 HYPERLINK \l 项目概述 （一）项目介绍7 HYPERLINK \l 营销目标 （二）营销目标7 HYPERLINK \l 目标市场分析 （三）目标市场描述7 HYPERLINK \l 市场地位 (四)市场定位9 HYPERLINK \l 营销组合 （五）营销组合描述10 HYPERLINK \l 三 三、行动策划案25 HYPERLINK \l 三 （一）制定活动步骤25 HYPERLINK \l 二评估 （二）评估流程27 HYPERLINK \l 文献 四、参考文献29 第 30 - 页 “德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被的销售。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。 （二） 市场现状和策略 我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品,近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。 至2009年10月，蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中