国货化妆品发展难题.docVIP

国货化妆品发展难题 　　“我们有五千年的文化，有传统的中医养生，有对东方皮肤的研究和理解，这些都是很好的，但并没有弘扬出来，我们在营销推广方面和国外品牌确实有差距，这不是今天想赶就能赶上的，需要时间的积累和沉淀。” 　　2013年初，宝洁将进军专营店抢占二三线城市的消息，在国内化妆品行业引起不小的震动。 　　此前，外资和内地品牌一直坚守着各自的阵地：外资在过去10年，主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌则主要做二三线城市及乡镇市场。不过，随着国际巨头不断巩固中高端市场，他们开始向低端市场进行渗透，例如雅芳、欧莱雅相继推出中低档产品，迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。 　　与此同时，内地品牌也在争取在一线城市有所突破，却并非一帆风顺，在中华全国工商业联合会美容化妆品业商会（以下简称化妆品业商会）秘书长许景权看来，国内品牌目前发展的形势“有点‘农村’包围‘城市’的意思”。 　　宝洁此次对二三线城市市场的进攻，无疑会给国产品牌的发展带来冲击，使得外资品牌和国内品牌的竞争越来越激烈。 　　作为上世纪90年代建立并成长起来的一家化妆品企业，北京昭贵科技开发有限责任公司（以下简称昭贵公司）就一直以省会以下城市为开发重点，昭贵公司董事长胡昭贵曾表示，“我们重点开发省会以下的城市，像北京、上海、天津这样的直辖市和省会城市不是我们开发的重点”。如果遇到宝洁、欧莱雅这样强有力的竞争对手，像昭贵公司这样的国内化妆品企业的发展势必受到影响。 　　涨价是一次痛 　　2012年下半年，昭贵公司完成了全线产品的涨价，这是自公司成立以来的首次涨价。其中公司的代表产品500ml芦荟汁售价变为88元，而此前售价一直保持68元。对此昭贵公司负责人表示，“涨价对公司和代理商都是一次痛，公司的产品一直都没有涨过价，现在如果不涨价，我们的操作空间，比如说搞一些促销活动作为产品支持就没有了，所以必须得涨价。” 　　在涨价之前，500ml的芦荟汁供给代理商的价格是每瓶23元，现在出厂价提高到28元一瓶。据了解，每瓶芦荟汁仅基本原料部分就需要3公斤的芦荟叶??榨取，每公斤芦荟叶的收购价是2元，芦荟原料一项就占到6元，还不包括包材和运费等其他成本。胡昭贵告诉记者，一瓶500ml的芦荟汁消费者可以用好几个月，平摊下来每个月的花费实际上很便宜，普通工薪阶层都能用得起。 　　对于这样的价格设置，北京日化协会工程师白刘娇认为，这与国产化妆品的定位有关，“国产产品走的一直是亲民路线，做普通大众都能消费得起的产品，从而决定了国货护肤品的价格不会太高。” 　　这样的路线虽然能赢得一部分消费者的好感，但是诸多国货护肤品生产商们在发展时却不得不面临价格上的尴尬。一直以来，在消费者的眼中，“物美价廉”几乎成了国货护肤品的代名词，虽然这在一定程度上给国货护肤品带来了良好的口碑，但它也是一把双刃剑，使这些国货生产者利润增长缓慢。化妆品利润微薄几乎成为行业内的一个共识。 　　涨价在企业的发展中是一个绕不过去的话题。此前南京千纤草化妆品有限公司市场总监徐玉峰接受媒体采访时表示，由于近年来产品销量不断增长，以及成本上涨，其产品的偏低价位成为了公司的发展瓶颈，“作为民族企业，深感压力之大。”他指出，现在消费者对于“平价”这个概念有误区，认为平价就是价格低。其实是否平价的界定应该在于利润点的多少，而不是价格的高低。比如，一瓶500ml的丝瓜水，零售价为20元，其中成本就有10元左右，留给经销商的利润空间可想而知。这样的情况消费者了解的并不多，也正是有着这样的理由，使得千纤草不敢贸然涨价，怕影响其民族品牌形象以及消费者对于国货的信赖。 　　涨价后的前几个月，昭贵公司经历了一段看起来很艰难的过渡期，直到去年年末由涨价带来的不愉快情绪才逐渐平复，涨价带来的震动才算真正稳定下来。 　　此外，化妆品业商会专职副秘书长张金铁还特别提到，涨价除了企业自己要发展的原因外，外界的原因也是涨价的重要推手。 　　“化妆品的原料是石油产品的副产品，现在的总体趋势是原材料涨价，导致成本上升，能源、水电也都在提价，劳动力成本也在提高。同时制药行业以及其他行业也投入到化妆品行业来。”因此，化妆品行业相对其他一些行业来说，利润并不高。如果不涨价，这些化妆品企业自身的发展将受到困扰。但是他同时认为，消费者对于这些情况不了解，对涨价很难接受，因此使得这些化妆品企业进退两难。 　　事实上，即便是国内化妆品的价格有所上涨，它们的价格依然难以和进口大牌化妆品的价格比肩。张金铁告诉记者，目前国内市场的化妆品售价可以大致分为三个档次，相近的产品系列中，进口产品价格最高，合资化妆品价格居中，国内产品价格最低。 　　记者了解到，昭贵公司针对中端化妆品市场设计的六套系列产品价格大约在两三百左右，正在研发的面向高端市场的