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我国出口服装品牌生态管理研究 　　【摘 要】本文运用实证研究的方法，提出了我国服装出口存在的三大问题，并从服装产业链的角度提出了我国加强和改善出口服装品牌生态管理的五大对策，意在进一步彰显我国服装业的比较优势、提升我国服装出口的国家形象和竞争力。 　　【关键词】中国；服装出口；品牌生态；管理 　　党的十八大三中全会提出加快完善现代市场体系，加快生态文明制度建设、加快自由贸易区建设，构建开放型经济新体制，转变经济发展方式。这对我国的服装出口提出了新的要求，不仅要加强出口服装的品牌管理，而且要加强品牌的生态管理，品牌生态管理就是以提升企业的核心竞争力为目标，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理体系。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建与股东、员工、供应商、分销商、消费者和竞争对手相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势，强调出口服装品牌培育过程也就是生态系统内同一层次的品牌之间、不同层次的品牌之间的相互竞争与又相互协同的过程。出口服装品牌生态管理的实质就是要与服装出口利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造中国服装知名牌。 　　一、我国出口服装品牌生态管理存在的问题 　　出口服装品牌生态管理存在的问题，可从出口服装设备、服装面料、服装设计、服装生产、服装流通以及与之相关的金融、物流、信息技术、人才培养等相关产业角度去认知，本文却主要运用如下三组数据并提出问题。 　　1、服装出口习惯于“贴牌” 　　我国出口贸易的发展得益于对外开放，通过“大进大出”的加工贸易，迅速在世界上确立服装生产大国、出口大国的地位。随着中国加入WTO以后，我国的服装出口的2贸易方式有所转化，即加工贸易的比重一直在下降，一般贸易的比重稳步提升（参见图1）。但需要指出的是，加工贸易出口主要通过进料加工、来料加工、装配业务和协作生产给国外的服装进口商做“贴牌”；一般贸易出口是指中国境内有出口经营权的企业单边出口的贸易，出口产品有贴牌服装和品牌服装之别，而我国的服装出口企业90%或更多的选择了贴牌服装，很少有企业进行服装自主品牌国际营销。这也就是说，我国的服装出口的贸易方式在进步，但“贴牌”出口的现状依然没有改变。 　　2、服装出口主要是“大路货” 　　出口的“大路货”是指具有即良好平均品质的意思的商品，服装出口的“大路货”就是指以量取胜的、中低档的出口商品。我国是服装生产大国、出口大国，但占领的主要是国际低端服装市场，每件（套）服装出口年均成交价格很低（参见表1）。从表中可以看出两点，一是服装成交均价一直在地位。二是成交均价在缓慢的上升，但剔除物价上涨因素，考虑到一般贸易在增长的因素，仍处于非品牌国际营销的地位。三是2013年上半年显示，出口针织服装和其它服装成交均价，出现了滞涨现象，而梭织服装和毛皮革服装成交均价则出现较大幅度的下降。 　　3、服装出口品牌生态缺失 　　出口服装品牌生态管理就是要构建以强势品牌，或强势品牌群为核心的品牌群落，然而我国的出口服装没有一个世界知名品牌，也没有一个世界强势品牌群。据中国纺织品进出口商会统计（参见表2），一是2012年服装出口100强企业，总额为209亿美元，约占全国服装当年出口1591.78亿美元的13.13%，没有一家出口超10亿美元的大企业，其中5亿美元以上5家，4-5亿美元的出口企业2家，3-4亿美元的出口企业5家，2-3亿美元的出口企业22家。二是我国目前的服装出口企业有5000多家，大多是中小型企业为主，大多以商贸型的流通企业为主。三是宁波申州针织有限公司是我国最大的服装出口企业，出口额也不足10亿美元，而且该公司只卖产品不做品牌，其它也少有企业做自主品牌出口。四是2012年的中国有30家服装企业入选中国品牌500强企业，但无一进入中国服装出口企业100强。 　　二、我国出口服装品牌生态管理发展的对策 　　出口服装品牌生态管理，是一个系统工程，要从我国服装出口的战略高度，从宏观、中观和微观层面，对服装品牌国际营销管理进行全面、科学、系统的规划，从而进一步彰显我国服装业的国际优势、提升服装出口的国家形象和竞争力。下面侧重从产业链角度提出加强和改善我国出口服装品牌生态管理发展的对策。 　　1、优化出口服装品牌生态的价值链 　　所谓价值链是美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，他认为企业的价值创造是通过一系列的经营管理活动实现的，这些经营管理活动大体可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等。出口服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创造活动，分解为服装设计、面料辅料采购、服装