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远程购物消费者退货后反应研究 　　摘要：远程购物的兴起改变了消费者的购物模式，买卖双方物理上的距离增加了消费者鉴别商品的难度，因此，退货成为远程购物方式中不可忽略的问题。消费者退货原因通常可以分为产品质量问题和个人偏好问题，两种退货原因引起的退货在消费者退货责任归因、感知企业信任违背和消费者退货的后悔上均存在差异，另外，初次购买者和常客在这两种退货情况下对店铺总体评价和重购意愿也存在差异。 　　关键词：远程购物；退货；信任违背；交易历史；后悔 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）07-0067-10 　　一、引言 　　目前，网络购物、目录邮购和电视购物等远程购物方式得到了越来越多中国消费者的青睐，远程购物方式使得消费者购物更加便利，但是远程购物方式导致的买卖双方物理上的距离增加了消费者产品鉴别的难度和购物的风险（张???良，2012），消费者不仅可能买到质量不好的产品，也可能买到不适合自己的产品。远程购物方式的特点使得退货在远程购物中变得更为普遍和突出。以往对退货的研究主要是从企业和供应链视角出发，虽然近几年来，学术界已经开始重视从行为学视角探讨个体消费者的退货行为，但是这方面的研究多集中在影响消费者退货可能性的因素、如何控制消费者退货量以及消费者退货原因等问题上，对消费者退货后反应的研究尚且不足。由于退货不代表消费者以后就不会购买，而不退货也不代表消费者就对产品满意，所以本研究认为不仅应该关注消费者退货行为本身，也应该区分引起消费者退货的原因，考察消费者退货后的反应，探明影响消费者重购意愿的退货相关因素。退货是消费者降低购后后悔的一种方式，本研究将借助后悔理论分析消费者退货原因（产品质量问题与个人偏好问题），消费者与企业的交易历史（初次购买与常客）对消费者购后后悔、零售商总体评价和消费者重购意愿的影响。 　　二、研究评述 　　（一）远程购物特点 　　远程购物方式改变了消费者的购买行为，消费者只需要轻击鼠标，或是打个电话就可以订购到想要的产品，然后等待商品被快递上门就可以了。与传统实体店铺购物方式相比，这种购物方式给消费者带来了极大的便利性，同时也给消费者带了很多顾虑（万卫红，2005）。远程购物方式使消费者的购买决策过程发生了一些变化。Wood（2001）认为远程购物方式与传统实体店铺购物的不同之处在于购买决策是两个分离的过程：首先，消费者做出订购特定商品的决策，然后，根据所收到的商品决策是保留还是退回，这两个决策之间有一定的时间间隔，重要的体验信息往往是在第二个决策点出现。 　　通过远程购物方式购物的消费者只能根据卖家对产品的描述进行产品选择。一方面，由于很多商品具有体验性特征，消费者在没有体验产品前不能完全了解自己的偏好，很容易买到不适合的产品；另一方面，消费者无法在购买时亲自鉴别产品，因此关于感知产品属性信息的质量较差，不能对产品质量作出准确的判断，有可能买到质量不满意的产品。当消费者买到不满意的产品时，将不满意的产品退回给零售商是消费者处理不满意产品的一种常用方式，对于消费者来说，当退回产品带来的利益大于保留产品所带来的利益时，就产生了退货的动机。远程购物买卖双方物理上分离的特点决定了退货在远程购物方式中有着更为重要的意义。在消费者退货中起到决定作用的是零售商，而不是制造商，所以对于通过远程购物方式购物的消费者来说，零售商的选择是至关重要的。 　　（二）退货 　　零售方式多样化推动了学术界对消费者退货的研究，这方面研究最初主要集中于构建数学模型，从企业视角进行分析。比如，如何控制产品退回；建立解释和预测退货的模型，分析消费者产品退回的倾向；考察影响零售商退货政策的因素。近期对退货的研究则不仅局限于企业视角和构建模型，而更多从行为学视角对个体消费者退货行为进行研究。Wood（2001）开创性地从行为学视角利用禀赋效应阐述了退货政策的宽松度对远程购物消费者订购产品的思考时间、订购后的信息搜寻可能性、收到产品后的质量感知等购买决策过程的影响。Bechwati，Siegal（2005）以选择、记忆和态度稳定性理论为基础分析了选择过程中认知反应的数量（是否有少量关于所选品牌的负面信息）和本质（品牌间的信息是否可比）对消费者退货可能性的影响。Janakiraman，Ordonez（2012）通过实验考察了退货期限和所需努力对消费者退货行为的影响，结果表明在某些情况下缩短退货期限会增加退货率，感知中介退货政策对退货倾向的影响。这些研究虽然从行为学视角初步探讨了个体消费者退货行为的特点，但是对消费者退货后后悔和重购意愿的研究还没有得到足够多的重视。 　　退货虽然意味着顾客对企业产品的不满，但是企业及时解决退货问题，让退货顾客满意有利于建立和维护企业与顾客的关系。