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乌鲁木齐市旅游地形象IPA分析 　　摘 要：基于420份有效调查问卷，运用IPA模型系统分析了乌鲁木齐市的旅游形象。基于IPA分析结果，提出营造安全稳定形象、提炼优质原生形象、 改善旅游基础设施、把握形象塑造新亮点等形象提升建议。 　　关键词：乌鲁木齐； 旅游形象； IPA分析 　　中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0200-06 　　引言 　　乌鲁木齐市是新疆维吾尔自治区的首府。乌鲁木齐市旅游具有鲜明的区域特色和民族特色，拥有多层次且内容丰富的旅游资源，涵盖高质量的高山冰雪、山地森林、戈壁、草原等自然景观。身为古丝绸之路的重镇，乌鲁木齐市一直是东西方经济文化交流的中心，现居住着汉、维吾尔、哈萨克、回、蒙古等47个民族。悠久的历史与不同民族各具特色的文化艺术、民俗风情构筑了乌鲁木齐独特而充满民族风情的人文景观。目前，全市已建成各类景区70余处，其中，国家A级景区24家，国家4A级景区5家；正在积极挖掘旅游文化特色和民俗风情，努力建设以新疆国际大巴扎、二道桥市场为代表的民族风情特色一条街。2012年，新疆旅游总收入达576亿元，比上年增长30%，占新疆GDP的7.68%，成为新疆新的战略支柱产业。而其中乌鲁木齐接待游客人数占到全疆全年接待总量的28.95%，达到1363.78万人次，是名符其实的旅游集散地。① 　　通过对近10年来有关乌鲁木齐旅游地形象研究的文献进行梳理，发现专题研究乌鲁木齐旅游地形象的文献不到20篇，且成果时间集中分布在2002—2005年，少量分布于2009年前后，其余的研究成果则散布于政府的规划文本、网络宣传信息、市情简介、新闻报道和一些专题评论文章中。已有的形象的科学性有待提升，全面性有待完善。获取源于旅游消费者的视角的旅游地形象评价与分析是检验传播效果的重要标准，更是实现形象优化的重要途径。 　　一、旅游地形象 　　（一）旅游地形象的概念 　　学者们在研究中对旅游地形象有许多种提法，如旅游目的地形象、旅游形象、目的地感知形象、感知印象等等，但是在文献分析中发现，其在研究中并无巨大分歧和差异。为表述准确，在参考绝大部分文献基础上，本文在论述中将使用“旅游地形象”，将之定义为旅游地形象是旅游者（主体）对了旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。 　　（二）IPA分析法 　　本文在对乌鲁木齐旅游地形象进行实证分析时主要采用了定量研究的结构法，运用IPA分析技术。测量的主要内容主要包括基于形象认知的旅游地属性和影响旅游地形象的感情维度。IPA模型能够刻画出两大重要分析成果，一个是以观测变量所在象限来确定变量的重要性及成效，另一个是通过观测P-I之差的均值来确定变量的相对满意度。这种源于消费者视角的实证信息对旅游地政府机构的决策者和旅游服务质量供应商来说均具有重要意义（姜科，2010）。 　　构建IPA模型，第一步要确定观测变量及其考核分值范围；第二步分别确定各观测变量的I值（Importance）和P值（Performance），并以重要性和表现性分别为横轴与纵轴画出坐标轴，并以P-I分值为刻度制出IPA基本模型图（如图3）；第三步，计算观测变量I值、P值的总平均数（Grand Mean）和中值（Median），并以此为依据找出其在图中的交叉点，在交叉点再做出以横纵两轴为顶点的十字交叉线，将横纵两轴确立的区域划分为4个象限（图1）；第四步，根据个观测变量的I、P实际得分将其以点状描绘于图中相应的位置；第五步，对4个象限的观测变量进行具体的研究与分析；第六步，根据研究需要，进一步观察P、I之差的均值。 　　根据文献中伯格路和莱夫（Baloglu Love，2003）以及宋子斌（2006）有关研究对象限的解释，位于第一象限的变量重要性高，且表现较好，针对此类变量的对策应当是继续维持和改善（优势区-继续努力-Keep Up The Good Work）；位于第二象限的变量重要性不高，但是表现良好，针对此类变量可以采取顺其自然的发展策略（维持区-不要花费过多精力-Possible Overkill）；位于第三象限的变量重要性低，表现也较低，可以采取低优发展策略（机会区-低优先-Low Priority）；位于第四象限的变量重要性高，但是表现差强人意，是关注的重点，也是改善策略的核心焦点心（修补区-重点改进-Concentrate Here）。而P-I之差的均值如果出现正值，则表明满意度高于其期望值的重要程度，为负则反之，差值越大则表明差异的程度越深。IPA方法由于其实用性及有效性而成为旅游地战略发展的重要决策工具，并被广泛运用于旅游地形象感知综合分析评价。运用IPA方法对乌鲁木齐市旅游地形象