营销大全之拒绝无效广告传播－－谈广告创意中UBRBP主题.docVIP

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 拒绝无效广告传播－－谈广告创意中UBRBP主题 彬心月精心整理， 2003-05-08， 作者: 于长江 　　广告传播后，有没有实效？这是企业最关心的问题，实效广告传播有什么要求？恐怕大多数企业难以说出个一、二、三来，然而广告的最后裁判往往是企业，企业衡量广告的标准是决定广告传播能否取得成功的关键。 　　本文根据国内外一些广告、品牌、营销理论，结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践，就如何创作实效的广告，谈广告传播中的五个主题，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论（Brand Image）、共鸣论（Resonance）、品牌个性论（Brand Character）、定位论（Positioning），笔者称之为广告创意中的UBRBP五主题，希望能有助于企业对广告的抉选。 　　一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。 　　USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告，矿泉水在拼命的强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用一种情感诉求方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种 消费心理，其广告语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意。喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心型。 　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击，导致整个米酒市场的萎缩，于是策划者从挖掘其文化内涵入手，着力宣传其石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100%纯正优质大米酿造”，并强调“广东人的酒，石湾系列米酒”，把石湾米酒悠久的历史，独特的工艺、纯正的品质完美地塑造出来，体现了浓浓的文化氛围，并取得广东人情感上的认可。　 　　二、品牌形象论（Brand Image）。 　　20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是： 　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 　　2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 　　3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 　　4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 　　三、共鸣论（Resonance）。 　　主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 　　1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 　　2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 　　3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 　　4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 　　共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁？这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料