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家庭农场经营中 农产品品牌塑造问题探析 　　摘要：随着农业现代化的不断加深，家庭农场的农产品现代化成为其良性发展的关键手段。家庭农场和品牌化之间有着内在的关联性，因此为家庭农场的农产品品牌化提供一套从品牌命名、品牌包装到品牌监督的策略很有必要。 　　关键词：品牌化 农产品 家庭农场 　　响应中央一号文件精神，大力发展家庭农场的经营模式，是下一阶段解决“三农问题”的关键。发展家庭农场要求农业产业化，农业产业化的实现必须以农产品专业化和品牌化为依托，尤其是品牌化战略的实施是进一步提高农产品竞争力和改善农村经济，实现农业现代化的催化剂。 　　一、家庭农场农产品品牌化内在诱因 　　（一）现代社会经济发展的客观需求 　　随着社会经济的不断发展，农业生产环境逐步恶化。从“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”到“糖高宗”，中国农产品轮番上演价格大戏，把中国农产品市场带入了全新的时代。与此同时，消费者们也开始特别关注食品安全问题。将农产品按照“安全、优质”的标准区分开来，也成为农业现代化的客观需求，这些都在预示着农产品品牌化时代的到来。 　　（二）农产品品牌化现状不容乐观 　　至2009年4月，国家工商总局依据商标法认定驰名商标1234件，其中涉农驰名商标290件，地理标志驰名商标14件。另外，全国拥有涉农注册商标60万件，约占注册商标总数的16.2%。由此可见，农产品无论是从名牌的数量，还是品牌的注册在商标注册中所占比例都较低。家庭农场主并没有及时去注册商标宣传自己的产品。我国农产品的现状是只有商品名称，没有品牌商标，品牌发展滞后，影响范围有限。 　　二、家庭农场农产品品牌塑造存在的问题 　　（一）品牌意识淡薄 　　我国家庭农场主的受教育程度一般以初中文化水平为主，他们思想比较保守，不认为品牌是家庭农场的无形资产，或者疏于对自己农产品进行包装、加工和品牌命名。在品牌命名上，有的直接就取自人名或者地名，相互模仿。随着农超一体化的进一步加深，沃尔玛、家乐福等超市都有自主农产品品牌，我国家庭农场如不加紧品牌化建设，将在销售中处于不??地位。 　　（二）生产标准化程度低 　　统一规范的农产品质量标准体系是建设农产品质量保证的重要条件，与国际标准来比，目前我国农产品品牌的标准化程度较低。以江苏的风鹅为例，连云港、扬州、常州的风鹅比较出名，像“天目湖”、“林记”、“周城”、“花果山”、“大仪”等品牌。但没有哪个品牌能注明自己的营养成份，最多在外包装上注明产地和重量，以此粗放的检验标准来证明产品的质量标准。 　　（三）缺乏系统的品牌塑造规划 　　家庭农场缺乏系统的品牌建设规划。一是没有鲜明的品牌定位和品牌个性。因为没有一个质量的档次之分，也就没有目标消费群。二是缺乏营销观念。无论是产品的包装、宣传、促销、售后服务、新品种研发、品牌监管等都表现得随意。家庭农场主品牌意识淡薄，没有现代营销观念，缺乏系统的品牌打造规划。 　　三、家庭农场农产品品牌化的比较优势 　　（一）企业化经营组织 　　家庭农场以市场为导向、以盈利为目的，既能够克服小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题；既能够保留农户家庭经营的内在激励功能，同时又能发挥农业生产规模化、专业化的优势。品牌化促进家庭农场的合理发展，家庭农场为品牌化提供企业载体。 　　（二）农产品品牌化能够稳定市场地位和创造新的价值 　　如图1所示，传统需求曲线为D，普通农产品的市场价格将随着产品供应量的增加而降低。当农产品歉收，即产量为Q1时，对应的价格为Pl，收益为R1=P1 Q1—C1；当农产品丰收，即产量为Q2时，对应的价格为P2，收益为R2=P2 Q2—C2。尽管Q2Q1，但是P2 　　包装是产品品牌化的必要条件，是扩充产品品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的重要因素。产品的包装更像是一个人的衣装，好的包装能赋予产品独特的个性，给人以良好和深刻的印象和购买意向，农产品包装设计要更具人性化。 　　（三）加大宣传力度，提升品牌知名度 　　强有力的宣传是提升品牌知名度的有效手段。“酒香也怕巷子深”，没有“王婆卖瓜，自卖自夸”的精神是做不好品牌化的。我们要选择适当的宣传媒介，综合运用各种宣传方式，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来。 　　（四）保持农产品品牌的活力 　　保持农产品活力，一是要提高农产品的科技含量。提高农产品从生产、流通、加工等过程的科技含量，不但可以将技术转化成生产力，而且让仿冒者很难找到机会。二是不断推出新品种。新品种有利于品牌的生命周期和活力。三是重视农产品的服务。应当切实做好农产品的售前、售中和售后服务，才能博得消费者的喜爱。四是注重品牌的文化建设。我国农产品的品牌文化除了依托产地的特殊性