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第3章 传播媒介
第三章 传播媒介
第一节 印刷媒介
一、印刷媒介的含义
印刷媒介指的是在传播途径上,通过印刷技术和印刷设备把文字、图画等信息符号复制在纸介质上,并由有编辑人员、印刷人员操作的报刊社、出版社等传播组织经营的传播渠道。
狭义的印刷媒介,一般是指具有大众传播意义的报纸、期刊、书籍等传播渠道;广义的印刷媒介还包括标语、传单、海报等信息传播渠道。本章讨论的主要是前者。
印刷媒介作为一个实体系统,包括印刷技术、印刷机、信息符号、编辑人员、机构组织等五个要素,其作用主要是采取一切有力措施,充分调动编辑人员、印刷人员的积极性和创造性,及时有效地把大量的信息传播给读者。
二、印刷媒介的特点
1.视觉性
印刷媒介是一种视觉媒介,传播的是语言文字符号,不能传播声音符号,因此,只能通过人的视觉直接刺激人的抽象思维能力和想象能力,达到传播信息的目的。人们不可以通过听觉接收印刷媒介的信息。这是印刷媒介区别于电子、网络媒介的一个最根本的特点,这也是它传播信息时的不足之处。
2.保存性强
作为纸介质媒介,其储存信息的纸张便于大规模地复制和传递信息,可以长时间地保存。自从古代中国人发明造纸术和印刷术以后,书籍等印刷媒介就成为传播继承人类文化遗产和传播信息的主要工具和手段,直至电子、网络媒介迅猛发展的今天,印刷媒介保存信息的主导作用仍未被动摇。
3.携带方便、选择性强
印刷媒介一般具有体积小、重量轻、可折叠等优点,便于人们随身携带,可以不受条件的限制供人们阅读使用。人们还可以根据各自的兴趣、爱好选择适合自己的报纸、期刊和书籍,可以使人们更方便地查阅文献资料。
中共中央宣传部新闻调研组给予印刷媒介以高度评价:“印刷媒介由于信息量大,定向选择性强,以及它拥有的电子媒介所无法比拟的保存性、便览性与集纳性,从而在媒介的影响力、价值尺度方面较电子媒介为优。”
印刷媒介由于自身形式多种多样,除上述共同特点之外,印刷媒介自身各种不同的形式还有其区别于其他形式的特点。
书籍是装订成册、有封面封底,内容连贯的印刷出版物,一般出版周期较报纸、期刊长,时效性差,但内容系统、稳定,适宜长期使用和保存,适合对某一专题进行深入研究。
报纸是定期、连续向公众发行的活页出版物,出版周期短、传播速度快、传播范围广,价格低廉,适合为大众提供各种新闻、信息、娱乐和服务。
期刊(杂志)是介于书籍和报纸之间的一种印刷媒介,与书籍相比,它定期出版;与报纸相比,它装订成册的,有封底封面,时效性不如报纸,但能够更深刻地阐述剖析现实问题。德弗勒在《大众传播理论》一书中认为:“杂志最令人确信的实力之一是它们提供丰富多彩的游戏、信息和思想”。
三、印刷媒介的作用
由于人们对于印刷媒介的认识程度不同,在人类历史的不同时期,印刷媒介所扮演的角色有所不同。最早的印刷媒介是记录官方文书的工具,起传达宗教信条、学者思想、政府命令的作用。如我国汉唐时期的邸报就是以皇室动态、臣僚奏章等官方内容为主的。当时社会教育水平低下,生产力不发达,印刷媒介只能是富人和权贵的奢侈品。
随着人类社会的进步和人们受教育水平的提高,印刷媒介传播的内容也渐渐发生了变化,除了记录、宣扬官方文书外,还传播科学知识和各种新闻等。不过,那时报刊常常只是被各个阶级用作宣扬本阶级意志和阶级斗争的工具。马克思对此时报刊的作用的描述是:“报纸最大的好处,就是它每日都能干预运动,能成为运动的喉舌”。他还说:“报纸是广泛的无名的社会舆论工具,他是国家中的第三种权力”。
在我国,改革开放前,过于强调作为政府“喉舌”的作用,而忽略了在其它方面的功能。如今世界进入了以和平和发展为主题的信息社会,印刷媒介的作用主要表现为:
1.传播信息
这是各种大众传播媒介共有的特征。与其它媒介相比较,印刷媒介的这一特征尤为突出,甚至在某种意义上可以说印刷媒介的本质就是传播信息。
书籍传播的是知识信息,内容主要是对某一专题的深入研究和探讨,具有可重复性,常常被用作进行教育的工具;报纸传播的是新闻、时事评论和服务性信息,内容时效性强,是“易碎品”;期刊主要传播阐释和分析现实问题的学术性论文和娱乐性文章等信息。
印刷媒介不同于电子、网络媒介,它传播的信息是经过抽象思维提炼出来的文字信息,具有鲜明的层次性和针对性,对受传者文化程度的要求高于其它媒介。因此,对印刷媒介进行市场定位,准确选择受众,就成为其在市场竞争中获胜的关键。
2.贮存信息
印刷媒介的可保存性特点,决定了它具有贮存信息的作用。信息社会里,各种信息潮水般涌现,各行各业都需要及时地获取并存储大量的信息,以备使用。这就要求借助于印刷媒介的贮存功能。从电子媒介上获得的信息用印刷媒介来保存再用时就非常方便。
此外,人们对获取到的信息的认知需要一个过程,有些信息在当时条件下也许不能完全认识或根本不需要,而是随着时间的延续,它的价值才得以体现
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