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论体验形成机理与体验营销实施策略 　　◆ 中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：本文在分析体验本质内涵的基础上，通过构建体验价值的形成机理模型，深入考察了顾客体验的形成机理，并据此进一步提出了体验营销的实施策略，以提升顾客的满意度，从而实现企业的进一步发展。 　　关键词：体验 体验价值 体验营销 实施策略 　　随着体验经济时代的到来，越来越多的企业为了满足消费者的体验需要，将目光关注到顾客的体验需求上。此刻，体验营销作为企业新的营销手段正发挥着越来越大的作用。体验营销的核心是体验的创造和传递，即通过创造和提供顾客体验实现营销目标，但是究其实质则是通过传递和提高顾客体验价值，实现顾客满意进而实现营销目标。因此，有必要对体验的内涵、体验的形成机理进行研究，以更好地制定营销策略。 　　体验研究综述 　　目前，关于体验的内涵，国内外学者还没有形成一个统一的概念，主要有以下几类观点： 　　一是经济提供物论，即将体验视为由企业创造和提供的活动，是一种客观的经济提供物。比如，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（1999）认为，体验是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。姜奇平（2002）认为，体验是“以自身为目的”的活动。该观点主张，体验和产品、商品、服务一样，也是一种客观的经济提供物，企业可以像提供产品、商品和服务那样提供体验。企业与消费者之间构成体验的供求关系，企业因提供体验而收费，消费者因得到体验而付费。 　　二是心理感受论，即将体验视为人的一种美妙而深刻的主观心理感受、感觉或感知。比如，约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（1999）认为，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。汪涛和崔国华（2003）则将体验定义为“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”。体验是在个体伴随着情感与客体及周围环境的互动过程中，个性化地满足现阶段人们的缺失性需求和高层次需求，使??们得到一种主观的、综合的、深刻的内心感受，使他们的人生更有意义、更有价值。 　　三是刺激反应论，即将体验视为个体对企业营销刺激所作出的反应。美国学者伯恩德·H·施密特（1999）认为，体验是个体对一些刺激作出的反应，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。耿斌（2002）认为，体验就是人们响应某种刺激（如企业营销活动为消费者提供的购买前和购买后的一些刺激）的个别事件。廖华力（2010）认为体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是大众对某些刺激如市场营销措施所产生的内在反应，是一种能满足大众情感需求的产品、服务和氛围的综合体。 　　四是主观内省论，即将体验视为主体的一种主观内省活动，或者将体验视为促发生命感动和经济效用的图景思维活动。比如，伍香平认为，体验是自主的主体，在特定的情镜中，为了获取客观事物与自身意义关联与价值交涉而历经接受、批判、反思与建构这一过程的主观内省活动。权利霞（2004）认为，在经济学的意义上，体验就是促发生命感动和经济效用的图景思维活动。 　　此外，还有其它一些论点。如特殊经验论，张奎志认为，体验是经验的一种特殊形态，体验是那种见出深义、具有特殊意义的经验。要点集合论，美国的学者斯科特·罗比内特（2002）从企业与顾客的互动关系角度更加微观地认为，体验是“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”。 　　体验经济下，体验因素成为顾客价值的载体。必须强调的是，体验是顾客参与过程中或参与后的认知或情感反应，是一种主观感受，企业提供的不可能是这种主观的体验。也就是说，体验是间接的而不是直接的经济提供物，企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供可以让消费者产生体验的条件或舞台，或者是与某一条件和舞台相联系的产品或服务，体验是顾客自己产生并被自己消费的，它真正实现了产销合一。即企业提供的是“体验情境”，体验价值则是由顾客在参与体验情境过程中形成创造的。 　　在企业提供了顾客满意的情境后，顾客便与企业联合起来共同创造顾客价值。在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费过程中的一员，参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程，产生了美好的感觉，是人们在超越于平常生活经验上一种独特新奇的短暂性的深层感动。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同，体验不能给顾客留下任何有形的东西，却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。 　　基于以上学者们对体验定义的分析和对体验本身特点的理解，可以将体验定义为：体验是指顾客在商品或服务消费趋于饱和后，基于个性化、情感性需求，参与企业设计并协助推动、浸入感受的消费事件或过程中所形成的