《富甲美国——沃尔玛创始人自传》——促销有术.docVIP

《富甲美国——沃尔玛创始人自传》——促销有术承认以下一点是令人苦恼的，但它却是事实：在我成年之后，几乎没有一天不在考虑有关商品销售的问题。我猜想在这个国家里，在零售业中没有其他管理人员会比我更多地强调重视商品销售和商品促销的重要性。我对商业怀着极大的热情。这就是我在商业经营中干任何事情都享受到乐趣的原因。我确实喜欢挑选出一种商品——也许是最基本的必需品——然后让人们注意到它。我们曾经说过如果你把商品挂起来引人注意，你就不会有任何卖不出去的商品。所以我们大量采购某些商品并大力进行促销，以便让人们注意到这种商品。如果销售情况不好，我们就把它撤下来，放到普通商品的摊位上。这是使我们的公司在其创立之初就与众不同以及确实使同行难以与我们竞争的因素之一。而在沃尔玛的早期，这种做法有时确实有些疯狂。 　　菲尔·格林，沃尔玛公司早期的经理： 　　我和萨姆经常花很多时间挑选促销项目。我们经常买一张达拉斯的报纸，一张小石城的报纸和一张史密斯堡的报纸。他说，“行了，菲尔，让我们为这个周末挑选一些广告吧!”接着我们到店里寻找要做广告的商品，我们找了衣裤、废纸篓、扫帚或汽油等20多种商品。我们把这些商品挑出来，然后坐在地板上，带着一把剪刀，浏览报纸的分类广告，直到发现某个商店经销汽油的广告，我们把报上的广告图案剪下来，写上“Pennzoil 30 W”并贴上我们的价格。我们对袜子、内衣裤和废纸篓同样也是这样处理——利用报纸上其他人的广告制作我们自己的广告。这种方法很起作用。因为我们的价格就是比其他人热销。他说，按与其他人相同的价格为商品做广告是没有用的，否则，何必要来凑热闹？萨姆是一个锱铢必较的店主，所以最初他都要在每件商品上取得一定百分比的利润。但是后来他有了这样一个想法：真正的热门商品确实能把人们引进商店，所以我们最终决定用像16美分一支牙膏那种做法来开张营业。然后我们不得不担心是否能得到足够的备货。 　　不久之后，菲尔举行了一次我们公司历史上最著名的促销活动。我们派他去阿肯色州温泉城开设第52家商店——在一个已有一家凯马特商店的城市里开设的第一家分店。菲尔赶到那里，发现凯马特在那里由于没有任何廉价销售的商店与之竞争，所以商品的价格较高。菲尔组织了一次洗涤剂的促销活动，这次活动也许是世界上最大的一次汰渍(Tide)或喜乐(Cheer)洗涤剂的展销会。他做成了一次交易，只要他大批量进货，譬如3500箱洗涤剂——一个绝对庞大的、足以吓人的数量——每箱便可获得便宜1美元的优惠，然后菲尔对洗涤剂作了一次广告促销，声称每箱从通常的3.97美元减价为1.99美元。行了，当我们本顿维尔总部办公室里的所有人看到菲尔会采购那么多洗涤剂时，我们真的认为老菲尔完全疯了。这一大堆货物，数量多得令人难以相信。它堆成一座洗涤剂箱子的金字塔，有12只到18只箱子那么高——一直堆到天花板，足有75到100英尺长，12英尺宽，占据了整个通道，穿过商店的后门，以致你几乎无法通过。我想许多公司会因这件事而责难菲尔，但是我们始终感到我们必须试行一下这种疯狂的做法。 　　菲尔·格林： 　　萨姆先生通常放手让我做我想做的任何促销活动，因为他相信我不会把事情搞糟，但是对这次促销活动，他来责问我了，“你为什么买那么多？你不可能把它们全部卖完。”但是这次活动极其成功，它变成了一条新闻，每个人都开始关注它，展品在一周之内一销而空。我搞了另一个促销会，也使本顿维尔的人大吃一惊。有个来自俄亥俄州默莱公司(Murray)的人一天拜访了我，他说他到本季度末手头有200台默莱牌8马力割草机要出清，他可以让我们按每台175美元价格买下。问我要不要？我说，“行，我买200台。”他惊呼道，“200台!”我想，过去我们一直按每台447美元出售。所以当割草机运来时，我们就把它们全部拆箱打开，一排排放在店堂里，25台一排，一共8排。用一条链条把它们串在一起，在一条大标签上写道：“8马力默莱割草机，每台199美元。”结果全部卖完。我猜想，我天生就适合做一个促销者，而当一名早期的沃尔玛公司的分店经理，正是施展促销才能的理想职位。 　　我认识到，你们中的大多数人对促销也许会感到厌烦。但是我最喜欢提到的一件促销商品是人们称之为床伴的床垫子。我想，这是在我与等候在休息室里的某个推销员谈话时挑中的。我很喜欢随时与销售人员谈话以保持接触。当时我并不认为我们要储备床垫这种货，但不知什么原因，我感到床垫是一项未开拓的业务或者是我们应该持有的商品。所以我们买进了大量的床垫，对价格和利润稍微降低了幅度，进行大张旗鼓地展销，结果，它成了我们商店从未有过的最热销的商品。有一天我叫某个人为我核对帐目，自从1980年我们引进床伴这个商品以来，我们已经出售了550万条这种令人讨厌的东西。 　　另外有一天，我走进休息大厅，开始与来自阿拉丁公司(Aladd