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零售业顾客参与服务创新管理研究 　　内容摘要：顾客参与服务创新已经成为服务创新的一个新趋势，零售业的特征决定了顾客参与零售服务创新的重要性，然而，在现实中顾客参与零售企业服务创新的程度还不够理想。本文首先阐述了顾客参与服务创新的理论基础，其次结合零售业的特点分析了顾客参与零售服务创新时所扮演的角色，随后分析了影响顾客参与零售企业服务创新的因素，最后提出了顾客参与零售企业服务创新的管理机制，包括顾客选择、顾客培训、顾客参与、顾客的激励和评价、顾客的退出和重入等五个阶段。 　　关键词：顾客参与 服务创新 零售业 　　根据美国《财富》杂志评选出的2008年度世界500强企业中，零售企业有48家，占到了10%。近年来，我国零售业得到了迅猛的发展，2011年，全国实现社会消费品零售总额为18.1万亿元，实际增长11.6%。北京作为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”的城市功能定位，决定了它应大力发展包括商业服务业在内的第三产业。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合发布的最新数据，2012年北京社会消费品零售额累计7702.08亿元，累计增速11.6%。然而，随着环境的变化和竞争的加剧，传统零售企业面临巨大的压力，零售企业服务创新刻不容缓。由于零售服务创新主要是顾客导向而非技术导向（Histov，et al.，2007）， 因此顾客导向、顾客参与是零售创新的最大特征（Claude Martin，1996；Hans Peter Liebmann，2003；Reynolds，2007）。在零售企业的服务创新过程中，顾客必须和企业进行持续的合作和互动，顾客对零售创新的过程延续性和有效性都具有重要的影响。 　　虽然一些企业已经认识到顾客参与服务创新的必要性，但现实中顾客真正参与的程度远远低于企业的期望。顾客参与服务创新是一把“双刃剑”，一方面，顾客参与服务创新，可以降低创新风险，缩短创新周期，更好地实现定制化；另一方面，由于顾客参与服务创新的不确定性和随意性，增加了服务创新实施的难度。因而，对企业而言，对于顾客参与服务创新的管理势在必行，如何发挥顾客参与服务创新的优势，规避劣势是今后研究的重点。 　　顾客参与服务创新的理论基础 　　（一）顾客参与服务创新的概念和维度 　　Fang Palmatier Evans（2008）认为顾客参与新服务开发指顾客参与新服务开发过程的广度和深度。广度指的是开发过程中参与的范围；深度指的是顾客参与产品开发过程各个阶段的程度。Alam（2002）指出了顾客参与服务创新的维度，包括顾客参与目标、顾客参与阶段、顾客参与强度和顾客参与模式四个维度。Skaggs Youndt（2004）认为，顾客参与的内涵包括三个方面：合作生产、顾客接触和服务定制。Alam（2002）认为顾客参与服务创新包括顾客参与目标、顾客参与阶段、顾客参与强度和顾客参与模式四个要素。其中参与的目标有与服务质量有关的利益；在服务开发中获得知识和乐趣，在参与过程中满足社会需求等。参与的强度可分为四个层次：存在消极的投入、在特定问题上的信息和反馈、对用户的广泛咨询以及展示层次。Alam（2002）将顾客参与服务创新划分为10个阶段，并认为思想产生、服务或过程系统设计以及服务设计或试运行三个阶段是最重要的；参与方式有面对面访谈、用户访问和会晤，头脑风暴、用户观察和反馈，电话、传真和电子邮件，顾客取样团队座谈。 　　（二）顾客参与服务创新的作用研究 　　Morrison、Robert、Von Hippel（2000）和Alam（2002，2006）认为顾客参与服务创新过程提高了创新新颖性；Von Hippel（1986，1988）、Bitner et al.（2000）认为顾客参与服务创新提高了创新的市场接受度，Jonker、Piersma和Poel（2004）提出很多服务供应商为了节约创新资源，在服务创新过程中常常鼓励顾客参与。 　　（三）顾客参与过程研究 　　Abramovic和Bancel-Charensol（2004）认为顾客参与的服务创新比产品创新更加复杂，提出了顾客参与四阶段过程：需求鉴别阶段（包括了顾客需求分析）、需求解释阶段（包括了概念和想法的研究）、发展阶段（或者是产品定义阶段）和产品确认阶段。 　　（四）顾客参与管理研究 　　服务创新中的顾客管理研究主要包括：顾客参与障碍管理；顾客参与不确定性管理；顾客参与中的创新质量管理；顾客参与创新过程的管理；对创新中领导顾客的管理；对顾客与员工的区别和交互作用的管理。 　　国内学者对服务创新中的顾客参与的研究主要有以下方面：吴贵生（2004）认为顾客在整个创新阶段中充当着创新来源、合作生产者、影响者、评价者以及竞争者的角色；近年来国内学者开始关注顾客参与