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聚焦微市场,探寻大品牌形成与发展 　　[摘要]“品牌”是一种无形资产，有了品牌就有了知名度，有了知名度就具有市场“凝聚力和扩散力”，才会得到市场和客户的认可。 　　[关键词]品牌；凝聚力和扩散力；市场 　　[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0069-02 　　1 引 言 　　下面我们用ZB市场C品牌和G品牌为例，C品牌1～10月上牌量6044辆，在竞品份额占比39.1%，排名第一，G品牌1～10月上牌量1860辆，市场份额占比12%，排名第二。第一说明ZB市场容量及可挖掘潜力巨大；第二证明C品牌已经成为当地消费者首选品牌。随着市场竞争越来越激烈，各大厂家都开始忙于2014年规划和年底冲量，在部分区域2014年G品牌要想缩小差距，甚至超竞争品牌，这就成为G品牌研究的重要课题，要想实现这一目标，无非就是将G品牌快速打造成为当地知名首选品牌，那么品牌如何进一步打造？我认为品牌的形成包含以下六大方面：产品、价格、渠道、客户服务、促销推广、人力资源。纵观这六大方面我们以G品牌和C品牌在ZB市场的表现来分析。 　　2 产品分析 　　C品牌旗下有14款车型，分为两大系列（H系列和C系列），在ZB市场H系列有两款热卖的SUV车型，一款是中小型SUV，1～10月上牌1438辆，另一款是跨界SUV，从某种意义上可以定位CROSS车型，1～10月上牌量1324辆，从这个销售数据来看，都是十分不错的，定位清晰能满足不同消费者的需求。C系列也有两款热卖的轿车，一款是定位A级家轿，1～10月上牌量1866辆，另一款是定位B级车，1～10月上牌量1247辆，从上述数据分析来看，H系列和C系列旗下各有两款热销车型贡献了5875辆，占上牌总量的97%，另10款车型仅169辆，仅占总量3%。 　　那么我们再来看G品牌，旗下分为三大子品牌（D品牌有三款车型，Q品牌有六款车型，Y品牌有七款车型）总共16款车型，在ZB市场D品牌热卖的只有一款B级轿车，1～10月623辆；Q品牌系列和Y品牌都有A0级、A级、CROSS车型和一款紧凑小型SUV车型X7系列，目前尚无B级车型，1～10月销量单车型均未突破200辆，SUV贡献率也较差。 　　综上产品结构来看，G品牌和C品牌相比，C品牌在产品结构上更加清晰，主销热卖车型涵盖了跨界车型、中小型SUV、A级和B级车，覆盖相对比较全面。 　　2.1 从价格分析 　　两品牌按照车型级别定价区间无太大差异，同一级别车型C品牌比G品牌定价略高3000～10000元。说明C产品相对G产品溢价能力更强，主机厂和经销商获利空间相对较大。 　　综上价格定位来看，价格不是唯一决定购买的条件，赢利空间大小从某种角度分析更能决定售卖主体的积极性和投入。 　　2.2 从渠道分析 　　C品牌2013年11月前在ZB市场市区有两家标准4S店，一家专营店，投资人为同一法人，分别布局在南北两大主要汽车市场集中区域，按C品牌主机厂规划分H系列和C系列分开销售，但是在ZB市场由于是同一法人，各店暂不分品牌不分产品销售，而且各店销量差异不大。 　　G品牌在ZB市区有4家标准4S店，两家过渡店销售，各店分品牌分产品销售，四店分别为四个不同投资人，G在ZB市场4家4S店相比，各店销量差异较大，各店赢利水平差别也较大。 　　从县区市场网络分布来看，C品牌在区县二级网点寥寥无几，2014年C品牌计划撤掉部分潜力市场县区二级网点，对于重点区县计划自投中小型4S店。而G品牌在区县设立众多二级网点，G品牌授权的4家4S店为了抢占市场，纷纷在区县设立二级网点，一个区县二网最多数量达到5家，导致网点参差不齐，销售价格不统一，相互杀价严重，各二网单店贡献率也较低。 　　综上网络布局来看，网络质量远远比网络数量更重要，一个有理念的经销商投资人远比多个无理念的投资人重要，选择经销商重点在于选择投资人。 　　2.3 从客户服务分析 　　C品牌以“诚心待人，精心对车”为服务理念，G品牌以“关爱在细微处”为核心服务理念，C品牌2013年11月前在ZB市场有三个服务站，不分服务授权品牌，只要是C品牌旗下车型，均可维修保养，G品牌在ZB有四家服务站，分品牌分车型授权，车辆保养维修只能去指定授权服务站。 　　综上服务授权来看，C比G对客户提供了更加有效便捷的服务，各服务站由于授权全系车型，这样更能通过有序竞争体现服务维修水平，从而增加客户满意度，而G品牌由于服务授权分品牌分车型，导致很多客户在某一服务店无法进行维修索赔，或者由于授权的影响，近距离服务站不能就近维修车辆，必须开车去更远的指定单一某品牌服务站去维修。 　　2.4 从促销推广分析 　　C品牌主机厂直投广宣较多，侧重品牌宣传，线下经销商主要侧