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中国美容日化市场研究报告 〔二〕发展与展望：化妆品专营店，风景这边独好 ??评论:0 条 ? 查看:1860 次 ? junping 发表于 2007-06-29 08:27 化妆品专营店在近几年的迅速兴起，已经毫无争议地成为我国日化行业渠道发展的一个新趋势。虽然化妆品专营店渠道目前的发展还并不完全成熟，但其成为与流通、商超齐名的日化第三通路只是时间的问题。而且这一渠道的发展也为内资企业、中小企业、新兴品牌带来了发展的机遇。 纵观目前我国的流通和商超两大传统渠道，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间已经越来越狭小，全国各地洗涤化妆品批发流通市场的没落，也已经是业内公认的事实，随着百货商场、大卖场、连锁超市、便利店等零售终端的飞速发展，批发市场的份额已经越来越小。流通渠道的难以控制使得很多企业都开始从流通转向终端，而更多的传统经销商也不再愿意出演做批发、赚差价的坐商角色，转而面向终端，有的甚至开始直接介入到零售终端领域。 在大卖场和连锁超市这一渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业也已经占据了明显的优势。相对于其它几个化妆品终端业态，大卖场和大型连锁超是品牌集中度最的。而且大卖场和连锁超市往往需要企业支付高额的进场费以及各种名目繁多的费用，这是很多的内资企业特别是中小型企业难以负担的，但大卖场和连锁超市的走量能力却是任何一家企业都无法忽视的，因此业内才有了这样的一句话：“做大卖场找死，不做大卖场等死。” 显然，在众多终端销售模式中，化妆品店的优势最为明确。首先是拥有庞大的消费群体：在三级市场发展最好。现在的化妆品消费者分三类：一类是高级富人占2％，二类是普通富人10％，三类是小康人群占10％，四类是大众消费者占78％。高级富人倾向到高端百货商场的国际名牌专柜购买化妆品，普通富人到二三级城市的中小型商场、超市购买知名的化妆品，小康人群到美容院消费。而大众消费者则到一般的超市和专营店购买化妆品。现在小康人群和普通消费者是专营店的主体消费人群。普通人群到超市购买化妆品，但是买了护肤品，却得不到体验和售前的皮肤适宜性咨询顾问服务。而化妆品专营店则可以提供更多的售前、售中、售后服务，这就吸引了消费者到化妆品专营店购买。 在化妆品专营店，厂家可以直接控制到终端，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。在操作层面上来说，少了中间环节，在如广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技巧、服务等方面完全按照企业的意愿来做。这样，便于企业统一地宣传与塑造品牌形象，以及突出品牌的特色。对中小企业而言，相比进入商超门槛就低很多，容易进入，资金要求不高，可以避免一些资金上的风险。专营店的规范度低，是中国日化行业的弱点。而很多外资企业对于专营店的老板经营店的观念都并不太认同，对专营店还不够重视。化妆品专营店渠道正是内资企业现阶段避开外资品牌锋芒，积蓄力量、徐图发展的极佳途径。 新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的内涵，远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质，而且是可以更多满足于个性化色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。这也正是专营店越来越受到化妆品厂方青睐的原因。 化妆品专营店从八十年代末开始出现。随后在九十年代前期，中国的化妆品专营店业态处于一个需要大众接受，信誉度有待提高的阶段。业态成长缓慢，尚未进入到一个良性的发展阶段。九十年代后期，中小型商场信誉度有所降低，启发化妆品专营店的信誉自律提高；中、小型商场的化妆品经营项目普遍萎缩，也给化妆品专营店带来了成长机会。21世纪，化妆品专营店逐步进入快速发展阶段。受国际大品牌在高端的压力，许多品牌寻求在化妆品专营店这一终端业态的发展，特别是在二、三级市场为代表的中低端市场，发展势头欣欣向荣。国内经济的快速成长，购买力的提高，社会交往日益频繁，对个人形象需求的日益显著，以及人口总量的增长等，均带来了化妆品需求总量的大幅增长。而当化妆品从奢侈类消费品，开始逐步转向日用消费品性质，就近购买的特征日益鲜明……等等，这些，都为形形色色、星罗棋布的化妆品专营店带来了成长的空间和机会。 当然专营店运作也有太多短命的案例，在整个日化市场撒网一样广泛开店，然后在几个月之内匆忙收兵。任何一个企业在运作专营店营销时，应注意以下几点： 劣势一：切忌在没有规范化、专业化的体系前跟风开店。一些厂家推专卖体系，却具有先天缺陷，没有体现消费者利益，这样的店最终会被消费者唾弃