贺岁电影植入广告谁来监管.docVIP

贺岁电影植入广告谁来监管 　　美国电影《阿甘正传》中的NIKE鞋，算得上是“经典植入广告”，乃至于现在人人都习惯叫“阿甘”鞋了，这是因为片中的NIKE鞋与人物、情节紧密融合，实现了“无缝对接”，观众在看电影的时候，不会感到广告的存在，却潜移默化中感受了NIKE鞋的独特品质，这种品质恰恰是电影所要表达的主题“做最好的自己，别停下你的脚步”…… 　　一年一度的电影贺岁档混战越来越“激烈”，早年间大家都奉行“酒好不怕巷子深”的战略，近年来“植入广告”则愈演愈烈。在上海举行的2013第六届金投赏国际创意节上，华谊兄弟董事长王中军在出席“娱乐营销新未来”论坛上透露，冯小刚贺岁电影《私人订制》的广告植入已超过8000万，这也是冯小刚个人导演作品植入广告数额最高的一部。据王中军说，华谊以前的电影植入广告最多一部约为8000万元，而冯小刚新片《私人订制》的广告植入已超过了这个数字。作为华谊兄弟的董事长，王中军在说出“8千万”，对于一个商人而言，这也无可厚非。可是，作为一个导演来说，当《私人订制》成为广告订制，冯小刚又该如何作想？ 　　有报道说，植入广告已成为影视剧产业的重要支柱，2013年中国植入广告规模有望达到10亿人民币左右。但我国的植入式广告由于立法欠完善、行业标准缺失、管理错位、涉及多重关系等因素，面临着很多发展不规范的问题。当电影被广告绑架，哪怕你拍得再好，也掩饰不住植入广告的疮疤。往长远看，没有电影质量，哪来票房数量？为电影的植入广告设个门槛，也是当务之急了。 　　植入广告侵犯了消费者合法权益，包括消费者的知情权、选择权、公平交易权。因为植入式广告跟明显的广告不同，它与剧情捆绑，它通过强行塞给消费者的广告信息获利，侵占消费者的时间和注意力，这无疑损害了消费者的权益。有关监管方从行政监管、行业监管等各方面建立相应的自律规范和行业监管规则，才能够促使其健康良性发展。 　　冯小刚与植入广告“有缘” 　　多年来，冯小刚与植入广告，算是“有缘”。《甲方乙方》是冯小刚第一部贺岁片，1997年，商业贺岁片的概念尚没有植入普罗大众心里，加插隐性广告时也显得小心谨慎、似有若无，真正做成“隐”性广告。《甲方乙方》里冯小刚对英达提到的某牌子饮料并不是美国原装的，与葛优说的“供给我们骆驼烟的安德略普”就是冯式电影里首次提到品牌的名字。《不见不散》一开场，葛优在片场里拍戏的导演红白背心上印着大大的Marlboro字样在镜头前晃了几秒，这几乎就是全片最明显的广告了。后来，葛优提到的汽车品牌及屡次给自己车子的大特写，徐帆会情敌前化妆时，也有一闪而过的整套化妆品。 　　《没完没了》里鉴于中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。除了银行，还有信用卡、啤酒、地板等。《没完没了》制作完成之前，贴片广告收入已稳赚1500万元。 　　《一声叹息》里，卖广告不能光靠晃LOGO、说品牌名字了，还得吆喝。徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”付彪吩咐刘蓓：“电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。”这些都可以是经典之作。 　　冯小刚把隐形广告运用得出神入化的代表作当属至今仍被观众记得的《大腕》，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。 　　《手机》赞助商某牌子的手机最大的功德就是告诉大家，把手机电池直接取下就能设置为“用户不在服务区”的状态。此外，它还俨然已成为无聊、肉麻、庸俗、欺骗的婚外恋游戏的牺牲品，男女不道德关系的桥梁，而手机运营商扮演的则好似是这种不道德关系的服务提供商。最后，手机还成了严守一避之唯恐不及的“瘟神”，被扔进火中，不知道该品牌的手机厂商看后作何感想。遭遇同样命运的还有车子，虽然某名车花了大价钱在冯小刚的片子里露了脸，冯导对它却有点不厚道：《手机》里的该名车车主，不过是个偷鸡摸狗、道貌岸然的伪君子；而《天下无贼》中那辆车的原主人亦是个好色、愚蠢、丑陋的商人。刘德华扮演的小偷还义正词严教训保安：“你以为开好车的都是好人！”相信坐在台下的和剧中人物开一样车的车主免不了都要小尴尬一把。 　　2008年，《非诚勿扰》，冯小刚继续着他的广告攻势，酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区等品牌，皆以各种各样的形式出现在电影的画面或对白中。最让人印象深刻的是葛优与舒淇初见面吃的那顿饭，剑南春就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子