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我国企业营销渠道模式分析 　　摘 要：本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。 　　关键词：企业营销 渠道 模式分析 　　1、前言 　　营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。在现代市场经济条件下，企业都非常注重营销渠道的运用，因为他们都了解营销渠道的重要性。有很多企业的成功，都要归功于营销渠道的正确选择，它也是营销要素之一。然而，营销渠道策略也不是一成不变的，随着市场经济的发展，传统的营销渠道已经不再适应现在的市场竞争，企业应根据自己的内部情况并结合外部环境的变化，适当地调整营销渠道，使得企业销售得到增长。 　　2 企业营销渠道的发展趋势 　　传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一模式缺陷显著，产品从厂家到顾客手里，中间经过的层级太多，渠道链太长，一方面，厂家对中间的环节不容易控制，服务和产品质量都不一定能达到自己的预期；另一方面，经过的环节越多，成本也就越高，竞争优势就不明显。为了改善原有模式的弊端，维护消费者权益，开始出现了“一级渠道”、“零级渠道”，即中间经过一个环节或不经过任何中间商，产品直接由厂家流通到顾客手里。这样一来，厂商能够和消费者零距离接触，第一时间了解市场动态，以便做出适当的营销对策。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势： 　　（1）直接营销渠道越来越被重视。首先，每个企业都有自己的专业技术和核心优势，尤其是一些技术性很强的领域，中间商并不具备相应的实力，不能给予顾客最好的技术服务和支持，这将影响企业在顾客心中的形象。其次，随着市场竞争的日益激烈，信息的及时性对企业来说至关重要，这就要求企业能够第一时间了解市场动态，及时地与消费者信息互动，以上两点都要求企业必须采用直接营销渠道，方能达到目的。 　　（2）由机械化转为全方位化。传统的渠道模式里，厂家和中间商都是从自身的利益考虑，各自完成自己的职能，是一种纯粹的买卖关系，很难形成“亲密无间”的关系。随着市场环境的变化和企业管理层意识的提升，要想使企业立于不败之地，必须改变原有的渠道模式，对渠道进行整合，加强厂商与中间商的合作关系，由原来的买卖关系转变为亲密的合作关系。终端市场的反映决定企业的成败，要想及时对市场做出反映，必须有全方位的渠道做支持。 　　（3）加强直接零售的短渠道营销模式。为了能够及时地对市场做出反映，要求企业能和顾客进行直接的沟通。但是有很多企业的产品种类繁多，顾客群体广泛，无法实现与顾客的面对面交流。这就造就了厂商直接与零售商合作。这样缩短了渠道，减少了中间环节，零售商能够获得更高的利润，厂商、零售商包括顾客都能够共享直销的好处。 　　（4）零售终端实力日益增强，大型零售企业争夺市场主导地位。任何企业的产品都是由消费者来买单，消费者决定了企业的兴衰成败，可以说谁掌握了终端，谁就拥有主动权。随着经济的发展，消费者购买力的增强，使得零售终端的实力日益增强。零售企业掌握了终端市场，尤其是一些大型零售企业他们的声望及实力逐渐增强，在和厂商谈判过程中，占据了主动权，和厂商进行价格战，来尽可能地获取更多的利润，并开始和厂商争夺市场主导地位。 　　（5）电子营销渠道的兴起。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道开始兴起并逐渐成为主流，它打破了传统营销渠道的局限性，改变了消费者传统的购买行为方式。其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统营销渠道相比，电子营销渠道具有效率高、费用低等诸多优势。电子营销渠道不受时间和空间的限制，给企业带来了更多的营销机会。同时，电子营销渠道实现了厂商与消费者之间零距离的接触，双方可以进行信息的互动与交流，加强了他们之间的联系。电子营销渠道彻底改变了厂商的经营模式和消费者购买习惯，使企业的营销模式进入一个全新的时代。 　　3 现代企业营销渠道模式的选择与构建 　　（1）渠道的日益扁平化。代表厂家：娃哈哈。目前主流生产厂家在渠道建设的时候，会尽量减少经销商的层级，部分一线厂家已经把经销商设置到县一级的市场，这样能减少商品的中间流通环节，节约流通成本，在我国物流成本日益增加的现状下，这无疑是减少成本，增加竞争力的有效方式。但是这种模式也有其局限性，如果企业产品渗透率和市场占有率不高，销售量不大，则会导致县级经销商订货基数小，增加厂家发货成本和发货难度，导致发货频率过低，产品新鲜度不够，在终端就变现为缺货或者生产日期过长，会极大的降低顾客的购物满意度。渠道扁平化比较适合市场份额较大的快速消费品厂家。 　　（2）渠道的细分。代表