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第十章:市场营销管理

市场营销学 主讲人 孙天福 第十章 市场营销管理 计划 组织 控制 一.计划 地位的演变 计划的内容 编制程序 1.地位的演变 从销售管理到市场营销管理 从销售计划到市场营销计划体系 产品销售计划时期 企业销售计划时期 市场营销计划时期 2.计划的内容 企业计划 部门计划 产品计划 市场信息、调查、预测计划 促销与分销计划 3.编制程序 SWOT分析图示 成功因子 (S优势) (O机会) 在整亇价值链上与 富有吸动力的领域有优势 竞争对手相比拥有的优势 并会导致企业成功的要素。 企业 社会 (W劣势) (T威胁) 在整亇价值链上与 不利于企业发展的挑战 竞争对手相比没有优势并会 导致企业失败的要素。 问题因子 案例分析 鸿润进入上海市场的SWOT分析 成功因子 (S优势) (O机会) 1、产品质量好 1、人们生活水平的提高, 2、有外贸为基础 2、人们要求回归自然 3、具有资金优势 3、无过硬的羽绒被品牌 4、运输条件佳 4、上海是个大市场 企业 社会 (W劣势) (T挑战) 1、缺乏内销经验 1、类似产品的竞争 2、品牌不响亮 2、商场的要价提高 3、渠道不畅通 3、同行已占领了相关市场 4、羽绒是季节产品 4、上海市场较难进入 问题因子 二.组织 特点 演变 基本形式 1.特点 系统性 企业内部各职能部门组成完整的系统 适应性 适应外界环境的变化 2.演变 简单销售部门 兼有附属功能的销售部门 独立的营销部门 现代营销部门 3.基本形式 职能型 地区型 产品管理型 市场管理型 产品/市场管理型 案例介绍:通用电器公司的战略组织 概况:全美最大的电器公司 40万人,13万种产品,144个国家,200亿销售额,10亿利润 60年代的问题:高度分权 事业部猛增,使用资源重复 各自分散投资 战略改革 机构:总公司--大部--战略经营单位--相关事业部 程序:任务-分析-目标-战略-计划-应变计划 适度集中:人力包括培训、采购、销售 过程归纳 60年代高度分权--70年代战略性计划--80年代战略性经营管理 三.控制 年度计划控制 赢利能力控制 战略控制和市场营销审计 案例:伊利营销管理流程 目标:北京地区冷饮的首选品牌 分析:分析竞争对手和路雪和雀巢, 分析自已的优劣势 分析北京市民的消费特点 形成和选择:低价优质 实施和控制:广告轰炸、渠道畅通、 质优价廉、调整运量。 1.年度计划控制 目标建立 我们要达到什么? 状况检查 正在发生什么? 偏差分析 为什么会发生? 纠正措施 对此该做什么? 2.赢利能力控制 含义 通过分析不同产品、销售地区、顾客群、销售渠道、订单大小等分类的实际情况,决定扩大、缩减和放弃的控制方法。 做法 确定市场营销成本 分析获利能力(见P298表10.1) 3.战略控制和市场营销审计 涵义 程序 内容 案例分析:摩托罗拉的控制失误 市场占有率从60%下降到34% 受到诺基亚、爱立信的挤压 在铱计划中投入63亿美元、收效甚微 钟情模拟技术、未跟上数字技术的潮流。 一位摩托罗拉的经理说:如果我们能早日转向数字技术,今天的摩托罗拉就会成为大家的偶象。 (1)涵义 市场营销战略 P299.1 战略控制 P299.1 营销审计 P299.3 (2)程序 了解企业目标确定审计范围 检查企业各项目标实现情况 确定计划执行的努力程度 检查信息沟通权责分配的合理性 提出改进意见 案例介绍IBM公司的战略调整 世界上最大的计算机服务业务 座右铭:客户第一,IBM公司第二,部门第三 因特网的发展是重大变他,IBM把握住这一机会,比微软公司早一年有了意识,及时调整计划,取得极大成功 规模以超过20%的速度稳定扩大 (3)内容 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销

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