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浅析绿色背景下酒店营销模式转型
浅析绿色背景下酒店营销模式转型
[摘要]长期以来,酒店行业存在严重的浪费现象。在绿色环保的大背景下,各地政府相继出台了法规,酒店企业必须转变营销模式,采取实质的节约行动,实行绿色营销。本文主要是以德州美丽华大酒店为例,从酒店企业传统营销模式所面临的问题、未来的发展趋势即转型成绿色营销以及绿色营销组合策略分析,绿色营销存在的问题及控制四个方面展开论述的。重点是从服务营销的七个要素的角度,对酒店实行绿色营销的详细策略给出了建议。
[关键词]绿色营销 服务营销 转型 营销策略
[中图分类号]F719 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2013)01-0132-02
引言
近年来,随着经济的高速发展,酒店行业一次性日用品的消耗量与日俱增,既浪费了大量的资源,又对环境造成了严重污染。酒店业面临的节能环保压力,一方面来自国家对节能环保的调控压力,另一方面也是市场消费的需求导向,更是企业内部成长与发展的迫切需要。这使得传统式酒店营销模式已不再具有优势,其日益暴露出种种弊端。这些都内在的要求传统酒店企业进行营销模式的转型,实行绿色营销。
一、酒店企业传统的服务营销所面临的问题
由于我国酒店的“粗放式经营”和消费者的奢侈型、炫耀型消费心理,酒店浪费资源的现象比比皆是。在人们的心目中,酒店宾馆往往是和挥霍浪费联系在一起的。在那里,每天有难以计数的食物被倒掉,宝贵的水电被空耗,各种洗涤用品被大量地浪费……在全球环境问题困扰人类、自然资源日益匮乏的今天,这种大手大脚浪费资源的做法更加显得不合时宜。
根据资料,中国酒店业的综合能耗系数为0.117335,即酒店业每万元的总产出消耗1173.3元的能源。单位产值消耗标准煤数量为330.99千克/万元,得出酒店业每万元的总产出需要消耗330.99千克标准煤。据统计,酒店业对能源产品的消耗系数非常高,比全部产业平均值高出52.6%,甚至比第二产业平均值还高39.4%。而从单位产值消耗标准煤数量分析,酒店业对于能源产品的实物消耗要低于货币消耗水平。但从第三产业内部分析,酒店业的指标仍然处在较高水平,在第三产业40部门中处???第9位,甚至在全部产业135部门中也处于靠前的位置。数据表明,酒店业仍处于高能耗水平。
以德州美丽华大酒店为例,酒店靠近市中心,2003年12月重新装修,楼高10层,共有客房总数180间套。据统计,全国酒店年平均入住率不到50%,相比而言,德州美丽华大酒店130间中等客房的月入住率在85%以上,在行业内居于领先水平。但是入住顾客中选择使用免费一次性日用品的占到60%,这样一年粗略计算,此连锁商务酒店每年一次性用品的成本约在20万元上下。而这一数字,还不包括这些产品的配送费用和房间清洁员清扫、摆放这些物品时的人力成本。
减少一次性日用品的使用仅是绿色营销具体的管理方式之一。所以对德州美丽华大酒店来讲,进行转型绝对是利大于弊。“绿色营销”,呼之欲出。
二、美丽华大酒店营销模式的转型
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
(一)酒店绿色营销的消费者行为分析
由图1可知,支持酒店实行绿色措施的顾客占70%以上,顾客为绿色部分愿意承受的支付意愿总计50%以上,酒店行业绿色消费市场初具规模。
(二)酒店绿色营销的目标群体与定位分析
1.目标群体。基于酒店顾客性别差异的目标群体分析。随着女性社会经济地位的提高,商务会议酒店安排上往往由女性决定。据统计,女性对绿色环保要求高于男性,因此酒店要考虑女性有关绿色服务的需要。
基于酒店顾客年龄差异的目标群体分析。根据调查,70%的酒店入住者年龄在30~50岁,而40岁以下顾客注重绿色体验但迫于收入,往往花费较少。对此,酒店可以采取促销手段,激发购买欲。而40岁以上顾客往往更注重健康生活方式。对此,酒店需要引导其购买绿色服务行为,满足其绿色愿望。
2.市场定位。不同的社会经历、职业、年龄都会影响顾客对产品的选择。因此酒店对市场的定位格外重要。图2可知,商务人士对服务价格承受能力较强,而医生、专家等对绿色环保意识较强,选择高档酒店的较多。其他顾客容易选择经济型酒店。
德州美丽华大酒店兼具经济型与高档房型,因此需要对不同的目标市场区别对待。需要重视的是,消费者需求是变化的,酒店对其市场定位也需要变化。
三、美丽华大酒店绿色营销的组合策略分析
酒店实行绿色营销关键在于和服务营销有机结合起来,可以运用服务营销的7P理论进行充实。
(一)绿色产品的设计
从酒店用品来看,未
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