第十一章 广告表现战略.pptVIP

广告学概论 学习目的 了解广告表现的基本含义；广告表现方式的类型；分析影响广告表现的因素。 理解广告创意，了解广告创意的产生过程。 掌握广告创意的思考方法与广告创意的基本要求。 掌握广告定位理论的形成。 结合实例掌握几种广告创意中常用的表现手法。 目录 第一节 广告表现 第二节 广告创意 第三节 广告定位 第四节 广告表现手法 第十一章 广告表现战略 为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。 第一节广告表现 一、广告表现的含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式是广告作品。这个概念包含下面几层意思： (1)广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。 (2)广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。 (3)广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。 (4)广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。 (5)广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。个人的作用是必要的，但更要重视集体的作用。 二、广告表现的方式 (一)商品信息型 从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国早期。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。药品广告。 由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。例如电视广告时间短，多采用这种方式，通过示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的。 (二)生活信息型 从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。 (三)附加价值型 通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。 三、广告表现成功的标志 一则成功的广告作品，应符合AIDMA 法则，即要能引起注意(Attention)、唤 起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。 四、影响广告表现的因素 (一)广告主状况 (二)消费者特性 (三)广告商品特征 (四)时代特色和人文特征 五、广告表现的符号 广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。 (一)语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。 有无声语言和有声语言之分。平面广告中，绝大部分的语言是无声的。广播电视广告的语言大都是有声的。网络广告运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。 (二)非语盲文字系统 指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。 1、图画 指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。 2、色彩 色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产