静观历史的广告案例浮雕.docVIP

依云小镇”房地产推广案 静观历史的文化浮雕——“依云小镇”房地产推广案天津新基业广告公司?????????????????????????????????? 全案 产品分析区位：位于梅江生态居住区——天津市毋庸置疑的高尚住宅区，得天独厚的地利。建筑：异域田园风格的多层洋房。户型：160～270平方米。价格：均价6000元/平方米。环境：本项目地处大梅江社区群落之内，尊贵与高尚与生俱来。身出名门，与之相伴的周边项目业主非富即贵。一方面，置身高档住宅包围区，不凡身价容易得到认同，但同时诸多重量级的同类楼盘近在眼前，强烈的竞争甚至在项目诞生之前就已经气势逼人。 客群分析年龄分布：30～45岁。深层分析：1.功成名就，经济条件优厚，有足够的实力购买自己所喜欢的东西；2.消费理性，不容易冲动，通常被“理”所说服而非为“情”所动；3.挑剔，甚至有时表现得吹毛求疵；4.有较强烈的攀比心理和炫耀欲，但表现得较为含蓄；5.气度从容，以自我为中心，但不张扬，有保守倾向；6.熟悉并恋爱天津本土，但向往异域文化环境；7.在常规稳定的基础上追求与众不同；8.文化层次较高，崇尚已经被历史考验过的经典时尚，注重历史感。 竞争对手1.直接竞争对手：大梅江。梅江的所有楼盘项目都将十分明显地威胁（或影响）到依云小镇的销售。2.间接竞争对手。全天津市的高档住宅均是依云小镇的竞争对手，都有实际的竞争力与包括依云在内的梅江项目争夺市场。3.典型直接竞争对手。对手一：项目名称：水晶城。项目地址：河西区解放南路518号（梅江南卫津河东岸）。开发商：万科住宅发展有限公司。建筑类型：情景花园洋房、Town House——联排别墅、院景公寓。户型大小：186平方米（典型户型）。项目价格：洋房均价7000元/平方米。水晶城占地近670亩，建筑面积约40万平方米，包括9个组团。通过保留（历史痕迹）、对比（五大道）、（多元素）叠加的手法，营造欧洲小城意象和历史感、文化感。同时其原生树林成为其他项目无法企及的突出亮点。对手二：项目名称：汐岸国际。项目地址：河西区友谊南路环岛西路。开发商：天津松江置业发展有限公司。建筑类型：洋房、Town House、双拼别墅。户型大小：155～289平方米。项目价格：洋房：均价6800元/平方米；别墅：均价12000元/平方米。汐岸国际东面的灵动湖域与未来的中心岛别墅项目隔水相望，南北均为开阔的湖景，同时，业主专属的三大俱乐部为汐岸国际的诉求重点——生活不在家，而在俱乐部。对手三：项目名称：半岛豪庭。项目地址：友谊南路与环岛北路交口。开发商：天津顺驰建设有限公司。建筑类型：别墅。户型大小：97～140平方米（建筑面积）。项目价格：均价12000元/平方米。半岛豪庭总建筑面积17.57万平方米，包含20栋住宅和一个大型的含有商业街的大型会所，水景与绿化覆盖率超过65％，容积率低于1.4。景观、绿化、低密度为半岛豪庭的主要卖点，良好的居住生态——天鹅栖息的地方——专属性衬托出“豪”意。 分析与策略塑造一个项目,影响楼盘销售的主要因素有：位置/价格/户型/质量/景观/性价比/付款方式/概念。大梅江所有项目彼此间的位置优劣极不明显，甚至可以忽略，而这种优势则是梅江之外的项目所无法抗衡的，对于一个有性格的项目来说，强调地理优越性有可能冲淡项目的特性。因此，地理优越性不是本项目的优势。考虑后期涨幅，与水晶城、汐岸国际、半岛豪庭等项目相比，本项目的性价比也无优势；其他因素在前期推广中因无法明确而无法通过有限的投入产生应有的影响。综合分析，本项目的推广重点是概念，具体分为产品线和文化线。 产品线小而精——宁静安逸的生活氛围——法国小镇的风情——原汁原味的法国文化。本项目产品均好性非常明显，无论推广线还是推广节奏都很顺畅。阻力：项目小，面对周边上百万平米的豪宅项目的包围，规模效应相形见拙，若想以大范围的推广力度达到轰动效应，以小博大，势必落败而归。因此，良好的推广思路要解决两个问题：1.如何让客户群认同小镇所体现的法国文化（或欧洲文化）原汁原味？“依云”的项目名本身已经为项目定位：具浓郁法国人文气息的休闲小镇，因此在项目名的解释上不需多花力气，问题在于如何让产品概念得到目标客群的认同。2.如何以小投入换取大回报？因为在广告预算上不可能与周边大项目碰撞。要解决这两个问题单单靠一个高档小社区远远不够，于是我们决定采用“事件营销”策略——精英文化体验。推广区隔：精英文化体验在梅江尚属首次，大可以区隔其他豪宅单纯“豪”、“贵”而忽略文化的推广，同时在推广前期也避免了与本项目所倡导的生活主张脱节。客户群区隔：暴富、张扬的选择上东、豪庭；重品牌、讲气质的选择