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品牌延伸对几个问题的认识 品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。时至今日，有关品牌延伸战略理论的研究在我国还处于初级阶段，对这一理论的有关概念、实施策略、实施时的注意点等方面在业界还不是很明朗。下面 我就同大家一起探讨一下这一理论。 一、关于品牌延伸的概念和背景 （一）品牌延伸的概念 品牌延伸是企业在市场营销中，通过利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略。错误的品牌延伸会使品牌资产的价值下降或者贬值，对企业已有的经营优势会产生一种战略性的损坏。因此，对企业而言，品牌延伸，是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊 （二）品牌延伸的背景 首先品牌延伸的提出是市场经济的必然，它主要表现在以下几个方面： 1、品牌成为市场竞争的焦点 随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。 2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。 3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径 品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。 其次品牌延伸战略之所以为众多企业所采纳，还因为它具有以下几大可直接实现的竞争优势 1、品牌投资节约效应 品牌延伸有利于提高品牌家族的投资效应，因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告，宣传或促销投资，对意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标。 2、家族品牌伞效应 消费者对新产品的接受有一个过程，企业利用品牌延伸战略，推出新产品，消费者由于对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程，即“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强而有力的信任支持，这样，品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。因此品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品推广所需的广告宣传促销费用。 3、成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。 一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，从而扩大了企业的产销能力，发展了规模经济，实现了企业收益最大化。 4、品牌活力创新效应 品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力. 二、关于品牌延伸的战略和具体实施方案 （一）品牌延伸的战略 1、品牌的直接延伸战略 即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品，如“高露洁”牙膏，“高露洁”牙刷。反之，像“娃哈哈” 那种作法是极其危险的。 2、品牌推出改进型新产品战略 如“乐百氏”奶，“乐百氏”AD钙奶。改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。在原有品牌的基础上，加上说明产品属性的文字既能借原有品牌迅速提高认知度，又能够突出新产品的个性。但弊端在于如果市场细分不明确，很可能会瓜分原有产品的市场。 3