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PAGE \* MERGEFORMAT19 安朵卫生用品策划书 专业：市场营销 指导老师：董梅 小组成员：何凤 4号 范新田6号 项旺生11号 马祥宾15号 陈国超 33号 刘启鹏35号 姚立宗45号 严鑫55号  目录 一、简介 二、营销环境分析 三、产品分析 四、产品策划与价格 五、市场营销调研 六、消费者购买行为分析和市场定位 七、制定市场营销战略 八、促销方案 九、渠道与运作 附表  前言 兵法云：“谋定而后动”， 在日趋发展成熟的卫生护理行业中，卫生巾要想卖得好，前期的策划就必须做到位。卫生护理用品策划是一种相对群体的特殊投资活动，它的展示受到很多条件的约束，它的品质要求却很高，只有做好 HYPERLINK /map/21%CA%D0%B3%A1/ \t _blank 市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，才能实现理想的营销目标。 我们从各个方面搜集整理资料，分析了整个市场、竞争对手和目标消费群体，依托数据和理论，以及借鉴的数十种营销经验，经过多次的会议讨论和思考试总结制定了一套具有针对性的整合营销方案。主要从电视、平面、活动等方面进行整合传播，在下面的正文中，将对各个部分进行详细阐述和分析，做到步步为营，以最小的花费，创造出最有实效的传播效果，争取在短期内迅速提升销量，在长期内，塑造良好的企业形象。 在一个崇尚体贴细心的行业，需要从心理和生理上同时呵护，需要一种非常真诚开朗的营销态度。但值得我们注意的是，我们是在一边卖产品，一边担任少女的贴心顾问，提倡一种全新的消费态度——完美主义！ 下面就让我们一起走入丰富多彩的安朵。 一、简介 “安朵”是新牌生活用纸企业J。H集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，。对于花季少女来说，“好朋友”来了，总是那么令人心烦，不能蹦蹦跳跳，不能放心大睡到天明。而纯净的蓝色表现出一种美丽、冷静、理智、安详与广阔。还是永恒的象征。也许每个纯真的女孩，都会想要一段柏拉图式爱情。正是有着这份纯真的心，才会永远的快乐。因为年少，所以俏皮；因为年少，所以活泼；因为年少，所以可以毫无顾忌地追求飞翔的梦，这就是我们安朵所想要表达的。 而，安朵名字也是由创始人之一的空间名而来的，要能随遇而安，要能像花朵般绽放。 二、营销环境分析 宏观经济环境分析 行业竞争扩大 新兴产品，名声不大 挑战 对比 我国经济增长的外部环境有所改善 国内农村消费市场潜力大 城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级 机遇﹥挑战 机遇 微观市场环境分析 卫生巾是女生们生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支。使用的数量多和频率快。 我国卫生巾发展现状 1.我国1980年代引进第一条卫生巾生产线，现已有300多家企业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足妇女的不同需求。 2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的主要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。 3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。 企业SWOT分析 （S）机会： 一些中小企业已被挤出市场 本土企业，国家政策上会有鼓励和扶持 企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳 （W）威胁： 刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 几大品牌竞争日趋激烈 （O）优势： 首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强 独特卡通装，贴心营销，深受欢迎 价格适中 （T）劣势： 目标消费者群购买力不高 广告太少，认知度不高 行业发展趋势 1.2010年妇女卫生巾产量达到80万吨左右，女生卫生巾进口量也将持续增长。 2. 产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。 三、产品分析 关键词1：争先 安朵 争先卫生巾“七层防护结构” 争先卫生巾市场细分 争先包装插画卡通风格 关键词2：科技 将各种功能素材进行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界；层与层之间的无间隙缝合，使巾身舒薄柔软，不变形，更加贴身自然。特有的深型漏斗状网孔设计和透气底层，让肌肤倍感清新透气。 四、产品策划与价格 安朵主要制造材料有：无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜。主打卡通系列护垫，还有250mm、