新文化报营销的策略.docVIP

新文化报营销策略 第2章新文化报营销现状及问题 2.1中国都市报行业发展历程和新文化报简介 中国的都市类报刊兴起于上世纪90年代中期，当时的中国刚刚走过改革开 放的起步阶段，市场经济已经有了一定发展，但大众传媒无法满足受众、尤其 是城市受众对信息的需求，都市类报刊正是在这样的市场需求之下发展而来。 从这个角度来看，都市报既是时代发展的产物，也是中国大众传媒走市场化道 路的必然结果。而在这一发展过程中，新文化报作为一份高度市场化的报刊， 在改版后的数年间获得了长足发展，迅速成为吉林省乃至东北市场上一份颇具 影响力的大众传媒产品。 2.1.1中国都市报的发展历程 中国进入“都市报时代”的标志性事件是1995年元月1日《华西都市报》 创刊。在随后的20多年间，这种全新的报刊种类在全国各主要城市不断涌现， 比如南方日报社创办《南方都市报》，重庆日报社创办《重庆晨报》，河北日报 社创办《燕赵都市报》，光明日报社和南方日报社联合创办《新京报》……截至 目前，全国地市级以上的都市报已有300多家。都市报以其信息量大、信息传 播度强、区域内舆论监督有力以及“接地气”的风格，迅速在市场上站稳脚跟，被 广大受众所接受，逐渐成为大众传播的主流媒介。至2004年，我国报纸广告总 量已经从1983年的不到1个亿，发展到240亿元的规模。 在报纸广告领域，房地产业、汽车业和商业零售业是其中的支柱行业，2010 年报业广告资源发生了结构性转变。根据CTR统计，2010年对报纸广告贡献最 大的是商业零售业（28.9%），远超2009年15%的水平，其次是汽车行业（21%）， 也远高于2009年9%的水平。这主要是由于房地产行业2010年受到国家出台的 房地产宏观调控政策影响，因而广告投放增速放缓。2.1.2都市报的发展现状 从中国乃至全球市场来看，传媒产业依然保持了旺盛的生命力，但传媒产 业中的一些传统行业，如报刊、杂志、电视正面临前所未有的发展困境。 以2014年为例，HCR广告监测数据显示，当年全国主流都市报广告刊登额 为543.53亿元，同比下降17.72%，为年度同比最大降幅；继2012年报纸广告 刊登额与刊登版数首次下行后，2014年下行趋势还在继续。 从表2.1中可以看到，2006年至2014年间，房地产行业的广告投入一直占 报纸收入的第一位，从第二到第五位依次为机动车、旅游餐饮休闲、服装服饰、 媒体/出版和家居家装。 清华大学新闻传播学院编写的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告 （2015）》显示，传媒产业的结构性调整走向深化，2015年第一季度报业广告下 滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍 下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。 2.1.3新文化报社简介 新文化报是吉林出版集团主管、主办的一份综合类都市生活日报，报纸版 面为日对开24版，日均发行量为40万份，其中1/5为零售，4/5为订阅。从发 行量分布看，长春市占70%，吉林市、延吉市、四平市、通化市、白山市、白 城市、辽源市、松原市等吉林省内中等城市占发行量的30%。 新文化报创刊于1988年，在1999年改版之前一直是一份在行业内发行的 文化类报刊。彼时，中国报业刚刚开始迈入商业化运营的门槛，全国各地的晚 报、周末报进入到大规模的“扩版期”，寻求通过版面上的增量来容纳不断增加的 广告投放。这波“扩版期”在1993年时达到峰值，遍布全国的晚报发行量超过了 1000万份。 作为一份行业内报刊，新文化报并未参与到这次市场竞争中，出版频次以周 计算。直到1999年初，吉林省主管部门积极推进新文化报改版改制。被赋予改 革重任的新文化报于1999年初引入陕西省侨联主管主办的《华商报》的先进办 报模式和经营管理机制，成功变身为一份符合时代特征和现代报业经营理念、 满足读者和消费者需求的全新都市报。在当时，新文化报社采取全新的办报模 式和经营模式，在内部实行全员聘任制，打破以往报刊杂志社的铁饭碗，实行 员工能进能出、干部能上能下的人事规则；经营上采取广告代理制度，将广告 经营任务分包给有资质的A级广告代理公司，此举大幅增加了广告实收率和上 版率。经过几年的发展，新文化报迅速成长为一份有着区域影响力和良好盈利 能力的都市报品牌。在高峰时期，报社实有员工500余人，发行团队近2000人， 日均发行量逾40万份，年广告收入达到3亿元。2003年，新文化报社被纳入吉 林出版集团主管、主办，同时是华商传媒集团旗下主打的四张都市报之一。 2.2新文化报的营销现状 新文化报主要覆盖区域为长春市场，营业收入的大部分也来自长春本地客 户。在长春市场上，新文化报无论在广告营收、市场占有率、广告占版率还是 发行量上，均占支配地位。2015年，新文化报的广告面积市场占有