本国品牌在华广告本土化的情感认同修辞分析.pdfVIP

外国品牌在华广告本土化的情感认同修辞分析 摘要 随着经济全球化的继续深化，国际品牌对于全球市场的争夺空前激烈，广告宣传成 为它们抢滩外国市场的重要手段。为了适应外国市场环境以便在竞争中立于不败之地， 许多国际品牌选择本土化广告方式作为其征服外国市场的重要手段。现代先进的生产技 术使商品出现同质化的现象，宣告情感消费时代的来临。这使得越来越多国际品牌将其 广告诉求从理性诉求调整为情感诉求。在进军中国市场时，面对客观存在的巨大文化差 异，越来越多的国际品牌倾向于在其广告本土化中进行情感广告诉求。他们意识到中国 文化对情感的重视能够成为其克服文化差异、战胜其他品牌的有力武器。在本土化广告 中用“中国元素”构建文化语境引起中国消费者的情感共鸣来实现广告劝说消费的目的 已经成为外国品牌实现广告本土化的重要手段。外国品牌在华成功的本土化广告策略为 它们赢得更多的中国市场，给我国本土品牌带来巨大的压力和挑战。 然而，到目前为止对于国际品牌广告本土化的研究多从营销及跨文化传播等视角出 发，从修辞视角对其强烈修辞动机和成功的情感诉求手段进行的分析和研究还属凤毛麟 角。本文以外国品牌在华本土化广告为研究对象，从肯尼斯·伯克的同一性修辞理论视 角出发，通过对