营销的的策划原理与实务PPT第五章 营销的的策划分析.pptVIP

* 第五章 营销策划分析 第一节 营销策划中的机会威胁分析 第二节 营销策划中的优势劣势分析 知识目标： 了解环境对营销策划的影响 ； 掌握营销策划中的机会威胁分析的方法 ； 掌握SWOT分析方法。 能力目标： 能具有环境影响营销策划的意识； 能分析和解决现实营销问题。 第三节 企业营销策划中的SWOT分析 第五章 营销策划分析 走进营销策划 药店限售抗生素 桂林三金瞄准百亿市场机会 中国国家医药食品监督局规定，从2004年7月1日起，抗生素类药品 将实行全面限售，医药零售商店必须凭医生处方出售抗生素类用品。 对此，桂林三金药业股份有限公司董事长邹节明表示，这将给疗效近似的抗菌消炎 类中成药带来每年高达百亿元的市场空间。三金产品将凭借“原产地标记”扮演市场 领跑者的角色… 思考： 桂林三金瞄准了何种市场机会，并如何利用这种机会？ 第一节 营销策划中的机会威胁分析 第五章 营销策划分析 一、外部环境因素的分析 影响企业市场营销活动的外部环境因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素两大类。 （一）宏观环境因素 1.经济因素 2.法律因素 3.人口因素 4.文化因素 5.自然因素 6.技术因素 第五章 营销策划分析 （二）行业环境因素 关于行业环境的内容，采用迈克尔·波特的五种竞争力模型，即行业的竞争强度取决于五种基本竞争力量：行业的潜在进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者，如图5-1所示： 潜在进入者 行业内 企业间的竞争 替代品 供货商议价能力 买房议价能力 图5-1 波特的五种竞争力模型 第五章 营销策划分析 一、外部环境因素的分析 行业环境对企业的威胁通常体现在五个方面： 1.潜在进入者 2.供货商的议价能力 3.买方的议价能力 4.替代品的威胁 5.行业内企业间的竞争 二、企业营销策划机会威胁分析 第一节 营销策划中的机会威胁分析 第五章 营销策划分析 （一）机会分析 分析评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现概率的大小，我们可以通过机会分析矩阵（图5-2）来分析外部环境为企业提供的每一个机会，将其恰当归类并采取适当的策略来利用机会。 大 小 1 3 2 4 大 小 潜在利益 出现概率 图5-2 机会分析矩阵 二、企业营销策划机会威胁分析 第五章 营销策划分析 （二）威胁分析 威胁分析是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，再具体分析其影响强度和发生的可能性的过程。营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两个方面结合在一起，如图5-3所示。 1 3 2 4 大 大 小 小 影响程度 发生概率 图5-3 威胁分析矩阵 第五章 营销策划分析 （三）综合分析 将机会分析与威胁分析结合起来，运用到企业的某项业务之上，策划人员就能够清晰地了解到这项业务所处的外部环境，再根据企业的情况进行恰当的营销策划，推动企业的营销活动 ，如图5-4所示。 1 理想环境 3 成熟环境 2 冒险环境 4 困难环境 低 大 小 高 机会水平 威胁水平 图5-4 综合环境分析矩阵 第二节 营销策划中的优势劣势分析 第五章 营销策划分析 一、企业的优势劣势分析 在对收集上来的信息进行分类整理后，就可以进行企业的优势劣势分析了。我们可以将企业的各项能力用数量指数表示出来，从而了解企业的优势劣势所在。 最后得出的综合值就是企业的市场得分，企业的综合值=∑(各类目得分×对应权数)，这一结果表明了企业在市场中的地位。 第五章 营销策划分析 二、企业优势劣势分析中要注意的问题 企业在进行优势劣势分析后得出的结果在一定程度上表明了企业的市场地位和优势、劣势所在，但要注意以下问题： 1.劣势类（项）目的可能决定作用 2.企业内部各部门的关系评估 3.企业优势类（项）目的发挥 4.创新优势 第三节 企业营销策划中的SWOT分析 第五章 营销策划分析 一、SWOT分析的含义 所谓SWOT分析, 就是将与研究对象密切关联的内部优势因