多模态环保公益广告语篇的社会符号学剖析.pdfVIP

摘 要 语篇分析自二十世纪五六十年代产生以来就一直受到语言学界的广泛关注。一方面， 语篇分析可以从语言的不同层面上对语篇进行研究；另一方面，语篇分析为分析不同的篇 章和理解语言变迁的历时过程提供了新的研究方法和视角。但随着科学技术的不断发展、 多媒体和互联网络的广泛使用，信息的传递方式不再是单一的文本，取而代之的是包含了 多种模式例如音频、视频、三维立体动画等的复杂形态，这些现代化的手段丰富了语义表 达的形式，打破了常规媒介的单一性，体现了交际固有的多模态性。传统的语篇分析方法 忽视了对这些语义表达方式的研究。为了克服这一局限性，20世纪90年代兴起了一种新 型的语篇分析方法——社会符号学视角下的多模态语篇分析方法。 公益广告是为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织丌展的广告活动。 环境保护和可持续发展作为人们当前关心的重大社会问题，与社会公众利益密切相关。因 此，本文采用理论研究和语料分析相结合的定性研究方法，以平面环保公益广告语篇为主 要分析对象，语料主要选自中国公益广告作品库，第三届全国环保公益广告大赛获奖作品 以及某些环保组织刊登的宣传广告。个案研究中两个环保公益广告分别来自美国Harper’S Bazaar杂志和台北环境保护局环保宣传广告。 基于此，本研究以Kress和van Leeuwen建构的多模态语篇的社会符号学分析方法为 理论依托，结合系统功能语言学理论，从“视觉语法”的角度解读以多模态非线性方式出 现的环境保护公益广告语篇，进行个案研究和深入分析，以探讨广告中语言和图像等符号 模态的社会功能和意义，说明多模态语篇中共现的多种符号模态如何聚合产生“合力”， 共同参与社会实践，反映和建构社会现实和文化，通过对积极向上文明行为模式的塑造， 影响公众的意识形态，并最终参与到公民文明行为规范的现实建构中。 论文检验了多模态语篇的社会符号学分析框架对广告语篇的解释力，证明了多模态语 篇的分析框架在广告语篇分析中的可操作性和实用性，丰富了广告语篇分析的研究维度。 同时，社会符号学对各种符号模态之间关系的研究相对较薄弱，因此，论文对广告中语言 和图像关系的探讨是对多模态语篇分析方法的一种补充和发展。 关键词：社会符号学；多模态语篇；视觉语法；环保公益广告 Abstract isa and field．Since1 inthisfield Discourse growingevolving 950s，studies analysisrapidly wideattention．Currentresearchesinvolveawide ofacademic havearrested range disciplines and are ofmicroandmacro-level suchas topics．Includedexplorations linguisticphenomenon thoserelatedto and structures．Butalsoincludedaredifferent linguistic phonology,semantics frameworksand forthe ofa of and theoretical genres methodologicalparadigmsanalysisvariety diachronicstudiesof the of and