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第一章 动荡中中国奢侈品市场 　　一、中国富豪数量庞大，房产和服务业造就最多有钱人 　　至2013年，中国资产超过千万富豪已经超过240万人，其中超过1亿资产富豪有93000人，超过10亿资产4500人，超过100亿资产370人。固定资产增值和商业投资所得，特别是实业类项目（含服务业）投资是千万富豪获得财富的主要途径，股市虽然也造就了一定数量的富豪，但是因为炒股而成为富豪的人数有限，对于中国富豪来说，股市更多是一种拥有财富后的财富管理手段。 　　中国富豪已经经过了财富原始积累阶段，正在由创造财富阶段过渡到享受生活阶段，家庭和睦、身体健康和子女成长成为中国富豪最主要的需求，奢侈品消费仍然是中国富豪消费支出的最主要项目之一，但是旅游、娱乐等体验型消费增长更为迅速，对生活方式的共同爱好正成为中国富豪情感交流的新纽带，并逐步取代商会等商业组织形式。 　　刚刚进入千万富豪行列的消费者其奢侈品消费支出占总支出的比重较大，并且对奢侈品牌拥有更多渴望，随着财富拥有量的提高，奢侈品消费占总支出比重会逐步降低，拥有奢侈品的欲望也相对降低，此时，对于富豪群体来说，奢侈品已经是生活必需品。 　　二、 中国消费者买走全球一半的奢侈品，成全球奢侈品牌最关注消费群体 　　2013年，虽然全球奢侈品市场面临诸多压力，但是全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170亿美元，年增长率达到11%。中国本土奢侈品市场消费为280亿美元，增幅为3%。中国消费者境外消费进一步加强，达740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，约合6000多亿人民币，这也表明中国人2013年买走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。 　　目前，知名奢侈品牌几乎已经全部进入中国，奢侈品牌境外门店也几乎全部配有可以讲中文的服务人员，服务好中国客户已经成为所有奢侈品牌最重要的市场目标和市场策略。 　　中国本土奢侈品牌也进一步快速成长，品牌影响力和销售额进一步提升，但同时，国际奢侈品集团也加速兼并和收购中国优秀本土品牌，并在收购后给这些品牌带来了新的生机和活力，大部分被收购品牌都有比较优异的市场表现。 　　此外，基于中国庞大的消费市场，中国资本开始收购国外奢侈品牌，操盘者多为国内大型企业集团和上市公司，但是，因为管理经验和战略导向等问题，成功案例不多。 　　三、 全球奢侈品市场迎来品牌多极化时代，中国奢侈品市场将重新释放一轮消费力 　　2014年，全球奢侈品市场将在消费多元化与个性化角度得到充分体现，同时将进一步促进并形成品牌多极化格局，现有大牌奢侈品牌垄断奢侈品市场的格局将一定程度被打破，将涌现一大批优秀品牌共同分享奢侈品市场这块蛋糕。国际奢侈品集团将进一步加快兼并和收购步伐，“寻找下一个LV”将成为2014年所有奢侈品集团的重要战略和策略之一。 　　2013年受政治环境和经济状况影响，中国奢侈品市场增速放缓，但是仍保持3%的增长率，低于全球奢侈品市场增长率。财富品质研究院预测，2014年中国奢侈品市场将逐步回暖，并将保持不低于8%的年增长率，这将得益于非传统奢侈品牌的快速成长，特别是国外高端小众品牌的大范围进入中国以及中国本土优秀品牌的快速成长。 　　2014年，严重受挫的中国消费者消费信心将在这一年得到缓解，将重新释放一定的消费能力。财富品质研究院对比连续两年消费者对奢侈品的消费预期发现，2013年40%的消费者表示未来将继续增加奢侈品方面的消费，比2012年提高了17个百分点。其中，越是高资产人群，未来增加奢侈品消费的预期就越高， 41%的亿万富豪表示会持续加大奢侈品的购买。这说明，追求高品质生活方式已经成为中国富豪的刚性需求，暂时的经济放缓与政治性因素主要影响的是消费信心与消费渠道的选择，并不会影响消费能力，未来奢侈品消费仍具刚性增长潜力。 　　财富品质观点： 　　无节制追逐利润正让传统品牌走下神坛：市场大众化带来的品牌大众化 　　利润最大化带来的市场大众化（卖给更多消费者），从而导致的品牌大众化（品牌由高端变中高端或大众）将成为很多品牌不得不面对的事实。而事实上，当品牌大众化大潮袭来的时候，表面上看，很多传统知名品牌只是失去了少数的核心消费者，却反而获得了更多的新进消费者，销量和利润没有降低反倒增长，殊不知，核心消费者作为意见领袖，他们也会影响新进消费者，于是，原有的优势奢侈品大牌将不得不面对失去更多市场和客户的局面，而更重要的是，当这些品牌反应过来的时候，已经没有改正的机会。 　　尽管大众消费者对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在陷阱。因为这80%的消费群体的认可代表了该奢侈品牌的大众影响力，于是很多品牌投入了80%的营销精力在只贡献了20%销售额的这些消费者身上，而事实上，这种营销策略并没有给品牌带来合理回报，过度营销和不当营销正使很多传统奢