非官方形式国家软实力传播理想及其局限.docVIP

非官方形式国家软实力传播理想及其局限 　　摘要：　　中国软实力传播要取得突破性进展，必须在“官方”与“非官方”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”。本文从民间广告、民间电视及民间电影传播来解读非官方软实力传播的进展及面临的挑战。　　关键词：　　非官方 软实力　　哈佛大学教授、软实力理论的提出者约瑟夫?奈说：“软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力。”美国雪城大学公共外交教授南希?斯诺在《公共外交手册》中写道，一国软实力是由三个维度来衡量的：（1）该国文化和观念是否符合全球流行标准；（2）该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；（3）该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。　　无论是从文化观念的流行标准、全球传播渠道，抑或是公信力方面，中国在软实力的传播中远落后于西方国家。为了获得更多西方世界的认知，我们需要努力打造一个新的中国形象。　　一、广告传播：表现形式与精神内涵需并进　　2010年，一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。从其中的特写画面看，晨跑者所穿的运动鞋标有“中国制造”。但“综合了美国的运动科技”；家庭所用的冰箱印着“中国制造”，但“融合了欧洲风尚”；MP3播放器上标注“中国制造”，但“使用来自硅谷的软件”；模特所穿的服装也由“中国制造”，但“由法国设计师设计”；广告最后出现的飞机，更是体现了“世界合作”这一理念。这则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告是由中国的四家民间商会共同出资拍摄的，其目的就是为形塑中国，减少国家和民族间的文化理念差异带来的误解及误读。　　制造业是我国经济的基础，是一国综合竞争力的重要体现，更是传播国家软实力的一个平台。看看麦当劳、星巴克、必胜客、微软和可口可乐对中国年轻一代的影响，我们很容易感受到制造业对软实力传播渗透的威力。营销大师菲利浦?科特勒在《国家营销》一书中早有言及。像美国、法国这样的经济发达国家，也是隐微而细密地通过各种政治、文化和商业活动，来影响国际市场消费者对其产品及服务的认可与接纳。　　例如，以迪斯尼、肯德基、麦当劳等为代表的美式商业在中国的快速发展得益于其文化“底本”的传播；而思科、朗讯的通信设备、戴尔电脑、英特尔芯片和微软的软件等众多产品的强势地位，也和美国高科技文化及形象多有关联。至于法国服装、香水、葡萄酒等与法兰西文化的亲密联系，更是显而易见。　　因此，我们可以看出此次民间的广告传播所显现出来的不足之处。虽然made with china是一个比较新的提法，但其实与made in china没有本质的区别。中国制造广告片的精神内涵缺乏提炼。在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是创新，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士推介“精确性”。从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌，而没有从精神内涵的高度提炼出能代表当代中国国家形象的标志性的元素。　　当然，此次民间广告的海外宣传，吹响了重塑“中国制造”的号角。但是，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。要真正擦亮“中国制造”招牌，还需要我们的制造业真正从质量、技术、设计、创新等多方面提高，并且在其中渗透文化软实力。希望在“软硬兼施”下，不久的将来，能够看见承载我们优秀文化软实力的“中国制造”在世界各地生落地根。　　二、电视传播：内容需客观与表达方式西化　　2010年7月，中国首家名为“蓝海”“BON”的民资英文电视台在香港上星。BON是一家在中国境外24小时播出的英文电视媒体，内容涉及中国的时事、经济、文化、民生等各个方面，注重报道具有国际意义的中国信息和事件，以满足外国民众了解中国的需求。　　当下，中国在世界上的国家形象与实际情况有巨大差距，一方面是因为西方媒体的议程设置误导了受众；另一方面受西方受众对中国官方媒体接受程度的限制，被扭曲的中国国家形象得不到很好矫正。如何增强中国在国际舞台上的话语权，让中国的声音传得更远？一个重要的方法就是善于运用世界语言讲好中国故事。　　许多国家对外传播的历史表明，在意识形态输出和打造软实力方面，民间对外媒体往往可能比官方媒体发挥更重要的作用。　　与中央电视台9套等其他官方英文频道所不同，蓝海电视节目的特点一是语言、节目主持人、节目制作理念、节目形式与包装等都采取西方电视表达方式，符合西方观众的收视习惯且是原创节目。二是节目内容主要涉及当前国外民众与中国关系较为密切的经济、商务、旅游、民生等方面，注重促进中外民众的经济、文化交流等贴近百姓兴趣的商务与民生内容。三是