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浅析默多克新闻集团本土化战略 　　摘要：默多克新闻集团的子公司遍布五大洲，它的发展战略中有一个显著的特点是全球战略本土经营，这体现在不同分支机构本土化的领导层和受众导向的媒介内容生产、制作等各个方面。新闻集团在全球范围的经营取得了较为显著的成果，这和本土化战略的实施密切相关。本文主要对新闻集团的领导人默多克的经营方针和新闻集团在世界各地本土化策略的具体实施进行分析，并探讨其中可能存在的问题。 　　关键词：默多克新闻集团 本土化战略 全球化 传媒消费主义 　　默多克新闻集团是当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性全球传媒集团之一，其发展历程、组织管理、发展战略、新闻报道特色等各个方面都深深地打上了其领导者鲁珀特?默多克的印迹。本文着眼于分析新闻集团本土化的发展战略，本土化是众多传媒集团在全球化发展中都比较注重的一个方面，足以凸显这一战略的重要性。本文从实施本土化战略的重要性、新闻集团本土化战略的具体实施、本土化战略的积极作用以及其中我们应该注意的问题如具有受众导向特点的传媒消费主义倾向等几个方面进行探讨。 　　一、新闻集团本土化战略的实施是集团全球化发展的必然要求 　　对于跨国经营的新闻集团来说，全球化是在世界信息化和经济一体化时代求得发展的必然选择，但是每个国家特有的政策环境、文化传统决定着集团跨国扩张时必须“入乡随俗”，采取本土化战略。 　　“本土化战略是指西方企业集团在某地区开展业务时，选择本土经营者作为合作伙伴，以力求在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解决语言障碍问题，了解其市场需求，消费心理和水平等。”本土化战略有利于避开或化解所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，还可以借助于区位优势使经营内容和手段适合当地人的接受心理。 　　默多克“支配一切”的抱负就是创立一个世界性的信息公司，在这个公司里软件和销售系统在世界各地的每个市场紧密结合。他对《纽约时报》说：“我们要把我们的节目打进世界各地，在全世界推销所有人的产品”。新闻集团这样界定自身的使命：“在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐。要想把节目打进世界各地，这必然要求节目内容符合所在国的受众接受习惯。”“换言之，‘本土化内容’和‘全球化传播’相结合是新闻集团战略目标的核心。新闻集团希望用自己的渠道向世界的用户传播它所生产的精彩内容。全球规模和相应的在全球销售广告和产品的能力是新闻集团区别于竞争对手的战略。” 　　新闻集团将“本土化内容”和“全球化传播”相结合，足见新闻集团对本土化实施方式的重视，这一战略在新闻集团全球性的业务拓展中有很好的体现。 　　二、本土化战略的具体推行 　　新闻集团在拓展市场中通过让“利”分“利”，较好地推动了集团的本土化战略。在本土化的实践过程中，新闻集团无论是经济利益还是政治观点都可以与人分享，但是仍然把企业的产权和控制权牢牢掌握在自己手中。本文主要从管理层的本土化和媒介产品的制作发布上来具体介绍本土化的推行。 　　1985年，新闻集团以25亿美元买进20世纪福克斯公司50%的股份后，以年薪300万美元聘请该公司原董事长巴西?迪乐担任要职。因为新闻集团看中的是他在美国好莱坞具有的良好的人际关系和卓越的管理才能。让巴西?迪乐打前锋，新闻集团顺利打入了美国市场。 　　新闻集团控股的凤凰卫视、面向印度的娱乐频道ZeeTV以及面向印尼的体育频道（Star Sport）等，从节目到管理，从编辑到记者、主持人，从语言到风格都实行了“本土化”。1998年，默多克将亲自担任多年的中国香港卫视行政主席的宝座禅让给了中国人，彻底实现了“把亚洲的天空交还给亚洲人，使卫视本土化”的目标。管理人员的本土化主要是选用既熟悉当地状况又掌握多种语言的员工担当要职，因为他们了解本地市场及受众需求，熟悉本土管理制度和适应本土实情的市场拓展技巧，能使新闻集团的传播产品更切合当地受众口味。通过此举，新闻集团在管理上实现了本土化，同时，新闻集团在各地的分支机构往往具有独立的品牌，这些品牌也往往更具有进入国的特点，这一点与许多跨国公司在世界采用统一的品牌形象不同。 　　另外一个重要的方面是，新闻集团注重传播内容的本土化。传播内容历来是传媒吸引受众的核心所在，媒介产品是一种特殊的商品，它必须适应复杂多样的受众市场，因此必然要求媒介产品可以满足多层次、多元化的需求。要把生产的媒介产品成功地输送到各地，并为当地受众所喜爱，离不开信息的本土化。另外一种不可忽视的本土化的趋向是：“为了适合观众，媒体公司自觉地把媒体内容区域化和本土化，以防全球文化的趋同化”。默多克在开拓亚洲市场过程中认识到，在同一大陆的不同国家和地区仍然存在着很大的文化差异，因此，他要求管理人员不能有泛亚洲的意识，媒体