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对我国商业银行广告营销探讨 　　[摘 要]广告营销投入的增长在我国商业银行中凸显出来。根据长期以来中国学者的研究成果、业内人士的经验之谈、中外商业银行广告营销的实际，和能获知的最近最真实反映现状的数据资料，进行分析整合，对现阶段我国商业银行广告营销存在的问题进行归纳，并提出合理的广告营销系统的设想和针对问题的解决建议。 　　[关键词]广告营销 专业人才 广告公司 商业银行 　　[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）05-0033-03 　　在新经济时代，随着市场营销等观念的深入人心，传统的、低层次的以优惠政策、物质奖励等回报顾客的营销方式已经不合时宜。虽然在短期内的业务考核中，其效果仍然客观存在，但是如果以此为主要竞争手段，显然会将银行业带入恶性循环之中。 　　代之而起的是一些新的营销方式，如服务营销、口碑营销等。本文所要探讨的是近期银行营销中速度发展较快，投入较大且日益为银行所重视的广告营销。 　　当前，我国商业银行面临着国内国际的双重竞争压力，同时消费者的日趋成熟也突显了众口难调的问题。产品开发已经不是问题，各大银行甚至其基层分行也都具有研究、结合市场开发产品的能力。如何利用广告这一营销手段来打响银行品牌；如何将特定的产品宣传给需要的人，以满足消费者的需求，实现银行自身利益；如何制订合理有效的广告营销策略；如何使有限的广告营销资金得到最充分、最有效的运用，都是银行业内和广告行业人员亟须考虑和着手改善的问题。 　　一、存在的问题 　　（一）观念误区 　　对现代广告营销的错误认识。 　　1.这主要体现在各基层银行。基层银行一方面容易把广告营销视同为业务和产品宣传；另一方面仍存在不重视广告营销，主张推式策略的情况，甚至出现硬性规定职员个人拉业务以完成任务量的状况。以这种落后的、低层次的方式增加储蓄存款量，并没有从根本上解决由推销变为营销的问题。 　　2.错误地认为营销就是做广告，简单地将广告费用算作银行对外支出，没有弄清营销与广告的关系。广告营销只是市场营销的一部分，不是全部。营销效果并不就是广告费用的增加，好的营销创意是一种投资，能吸引银行的目标客户并且引发后续行为。 　　3.没有认识到广告是一门涉及多学科知识的十分专业的学科，错误地认为有一定业务经验的营销人员就可以代劳专业广告公司运行业务。随着广告学的发展步入成熟，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为该学科的两大理论支柱。好的广告人必须具备专业的理论知识和多元化的知识储备。 　　（二）广告业务没有专门的管理部门 　　据了解，国内银行中还没有一家已经明确地在总行设立了专门的市场营销部门。独立营销管理部门的缺乏，其弊端往往体现在以下几个方面。 　　1.缺乏与广告业务相关的数据整合，使得无论是广告决策、效果的预测还是最终的评估都缺乏科学严谨的依据。 　　2.广告营销工作的决策方式上还没有实现由目前的领导主管决策制向市场专业决策制的转变。大多由上级银行的工作指示或本级银行领导的个人经验来决定。他们没有认识到广告营销是一项涉及多领域的专业工作，需要由专业的复合型人才组成部门来进行。 　　3.效果测定工作被忽视，造成广告投放的粗放性，难以解决一些广告营销最基本的问题。比如到底广告投放预算为多少，投放哪里最合适等。 　　（三）缺乏科学合理的广告营销策略 　　1.一篇业内刊物文章中称，国内各商业银行与中石油、中石化、中国移动、联通公司等垄断企业相比广告费用普遍不高，很难满足广告营销要求。其实仍然暗含了将营销效果等同于广告费用的增加的理解。广告费用预算的制定要符合两个条件，那就是既要企业有能力负担，又能适应竞争需要。 　　2.生命周期的具体情况与促销目标决定了广告促销策略。 　　3.市场范围内，行政地区间缺乏协调，没有形成统一的规划和资源整合。各大银行总行和分行并没有处理好整体与局部在营销策略中的关系。 　　4.广告种类、广告媒体种类选择的局限。据2007年数据显示，银行形象类广告占了7成投放比例，仍为银行广告的主体，但业务类广告已经开始呈现出明显的增长趋势，在比例上已有明显变化。广告是否有足够的个性、特色吸引目标消费群，广告是否承袭了品牌一贯独有的市场风格，是否足够清晰地表达了品牌的预期信息等问题仍没有解决。（强生公司“ABC”评估体系） 　　世界营销评论（）报道：过去，银行一般都是通过报纸、广播进行广告宣传。如今，随着期刊读者和广播听众数量的减少，这种情况正在发生改变。如果银行想要接触到它的目标受众，就必须在传统广告中增加新媒体。除了新媒体工具，例如博客（视频分享）、社交网站、YouTube、RSS外，旧媒体也在被革新。目前，新媒体大多为国外银行运用，我国银行仍然触及极少。 　　（四）广告传递信息的制定存在问题 　　1.与实