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特伦苏牛奶广告文案分析 姓名：王闪闪 班级：09影广2班 学号：200930060214 1.公司及品牌的背景 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，自己的产品同其他竞争对手的产品区隔多元化、差异化战略。高端牛奶乳品市场的细分市场，是乳品企业的突破口“特仑苏”，领军，在乳开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张青春、时尚高贵的塑造特仑苏的品质人生：进取、坚持、享受，使特仑苏成为高品质品味生活的象征元素。2006年初，蒙牛特仑苏的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，特仑苏用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人和谐关系’!” 消费者分析 1．现有的消费时尚?国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。 目标消费者都市家庭、都市单身白领注重生活品质、有较强个性的青年特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润低。 我国通过第四次营养调查，发现日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，伊利金典、光明优贝也相继在北京 消费心理 一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。 ①以理服人的心理策略 采用直观图像加功能诉求，和林格尔OMP——牛奶造骨蛋白人们常常只看到，罩在我头顶的光芒却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏一杯特仑苏，一种生活。调性温暖一杯特仑苏，一种生活特仑苏消费者主要中高收入家庭单身白领有较强个性的青年高端消费者大多受过高等教育，同时具有较高收入，有对高档次产品的支付能力宁愿多花钱购买品质好的东西觉得让自己放松享受的消费最值得对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位认可，自我价值的。价格敏感度不高高质量的产品口感和品质讲究生活品质，追求个性是一个由满足需求的欲望和自我现驱动的群体对符合自己的高品质生活方式有渴求富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。愿意为高质量的产品支付较高的价格选择有一定营养价值的产品价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群