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产品退市研究述评 　　【摘 要】本文对国内外产品退市研究情况进行了梳理。目前，产品退市的概念和决策过程内涵已较为成熟，学者们对产品退市的概念进行了定义，对于产品退市决策过程也形成了较为系统的研究。学者们对产品退市的原因进行了深入研究，并从不同的角度探讨产品退市。现有研究的不足主要表现为缺乏跨行业、地域研究，研究的行业有限，将来对这些方面的研究以及网络对产品退市的影响等有待深入。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】产品退市；产品退市的决策过程；产品退市的原因；产品退市的结果 　　博鳌亚洲论坛2014年年会在海南博鳌开幕当天也是微软XP操作系统“服役”的最后一天。之后，微软将正式停止对这一系统的安全更新，不再修补系统的安全漏洞，这引发了国内大量网民的安全担忧。张亚勤在谈及XP系统退市时说道：“再好的产品都会‘老’的”。的确，自20 世纪50年代以来，伴随着新科技、新方法的飞速发展，以及全球化市场竞争的不断加剧，产品的生命周期已经变得越来越短。这意味着，一代产品往往会在短短几年的时间内或被竞争者超越或被市场淘汰。此外，许多产品因为它们的生命周期迟早会变成无利可图的产品，从而导致公司盈利降低。所以，财务和运营，以及战略上的原因（如市场退出），使产品退市成为公司的一种可行选择（Argouslidis and Baltas，2007；Avlonitis，1987）。 　　一、产品退市的概念 　　产品退市（product elimination）作为企业进行产品管理的一个重要组成部分，是指企业停止生产或不再销售不符合企业目标的产品。1964年Alexander 教授在其论文中首次使用产品退市这一名词，同时指出这个议题是被营销界忽视的研究领域。产品退市的概念源自产品生命周期（PLC） 理论（Cox， 1967）和产品组合管理理论 （PPM）（Boston Consulting Group， 1968）。根据产品生命周期理论，产品也是有寿命的，它也会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期4个产品生命阶段，产品退市则意味着将结束其生命周期。然而生命周期理论的关注重点是如何延长产品的成长期和成熟期，它只是将产品退市简单的当做产品收获期结束后企业所作出的行为。产品组合管理理论则侧重于广泛寻找增加企业的充满希望的产品的方法，而将产品退市作为利润下降产品的首要选择。产品退市是一个具体的决策并对决策进行详细分析的过程，毫无疑问超出了这些理论的范围。 　　退市是基于对是否继续供应产品的行为决策（Argouslidis and McLean， 2001），包括选择一个退出战略和对一系列导致产品和产品机制终结过程的管理（Alexander， 1964）。Alexander （1964）首先指出做出产品退市决策并实施应该经历多个阶段，每个阶段遵从特定的顺序。产品退市主要分为四个阶段，分别是探索和识别阶段，即识别备选退市产品；产品分析，此阶段的任务是寻找备选产品偏离原定目标的原因；产品评估，产品审核委员会将会评估备选产品最终退市对利润和其它产品线销售量，企业财务结构，员工关系以及其它利益相关者的影响；产品移除，准备详细周到的产品退市方案。 　　二、产品退市的原因 　　通常来说退市产品处在产品生命周期的衰退期，不能再为企业创造价值（Evans，1977），学者们将其命名为“患病产品”（sick product）或者“弱势产品”（weak product）（Alexander，1964；Evans，1977）。后来，随着市场环境的不断演进，学者们发现产品生命周期任何阶段的产品都存在着一定程度的退市风险，甚至是导入期的产品即新上市的产品。Avlonitis和James（1982）指出凡是不符合企业目标的产品都有可能是退市产品。 　　Avlonitis（1984）列举了17种可以导致产品退市的内部和外部原因。内部原因归结于产品的生产和分销；外部原因是则是指经营环境的变化。Hart（1988）将这17种因素分成六大部分：外部诱因、尾声（endgame）诱因、形象/质量诱因、绩效诱因、物流诱因。所以针对退出的原因，企业会采取相应的产品退出策略。产品退市同样受制于合同、法律以及顾客导向的抵制（Harrison，2000），所以促使退市类型分成部分退市和完全退市。国内学者李季等经过对前人研究的总结和相关案例的分析，在此把退市原因分为以下五类：产品销量小、产品利润低、产品出于衰退期、产品需要推陈出新、外因迫使（法律法规、通知、行业标准等）。通过对国外学者对产品退市影响因素的总结，周静、李季和江明华（2013）将影响因素归纳为三个层次：公司层面、市场层面、产品层面。公司层面的因素包括管理层的顾虑、公司战略、企业形象等和公司总体发展目标有关的信息。市场信息包