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以小博大从细微处塑造企业形象 　　《财富》世界500强排行榜是衡量全球大型公司最权威的榜单之一，每年发布一次。2015年7月22日发布的2015年世界500强企业名单中，中国上榜企业达到106家，比上年度增加6家，上榜企业数量稳居世界第二。美国上榜企业128家，数量与上年度持平。2015年世界500强的入围门槛已经提高到237亿美元，总收入提高到31万亿美元。企业的实力可以从入围门槛上看出来，但企业形象则很难设定标准。500强企业各自形象也是千差万别，榜单顺序未必就是形象优良的排序。 中国论文网 /1/viewhtm　　企业形象是企业内外特别是消费者在记忆中通过联想反映出的对企业整体感觉的感知，企业形象的塑造就是通过各种传播手段向公众推介企业自身的过程，目的是增强企业的被关注度和知名度，赢得公众特别是利益相关方的认同。企业形象是企业的无形资产。之所以形象会千差万别，与塑造宣介有很大关系。形象塑造是个系统工程，它涉及到工作机制的建立、宣传平台和渠道的搭建、内容方式的运用，等等。本文从几个案例出发，浅谈企业形象塑造的角度选择问题。 　　一、雪泥鸿爪存痕迹 　　宣传推广是随时随地的，在以“互联网+”为特征的媒体融合时代，借助各形态媒体，主动宣传推广企业良好形象，将正能量扩大化，不断延伸、聚合、裂变，才是企业对外宣传的真谛。但要做好宣传推广，首先要留存供以宣传的素材和故事。所谓“讲好中国故事”，怎么讲是一门学问，故事也是重要一环。没有故事，再怎么讲，巧妇也难为无米之炊。而故事，是一个一个细微小节组成的。 　　案例一：五洲摄制组曾赴卢旺达拍摄中国援建项目的纪录片。片子要呈现出来的是一个超过20年的援建项目，有路桥，有医院，等等。其中，中国某路桥公司帮助卢旺达首都基加利修建了卢旺达最好的一条公路。这条公路穿行了整个基加利。基加利是一座海拔1700多米的新兴山地城市，居民散居十数个山头。可以想象，这条公路有多么重要。修路公司告诉摄制组，其实不只这条公路，卢旺达大多数的路桥都是中国援建的。卢旺达境内多山，被称为千丘之国。国内交通系统主要以公路网络为主，通过铺面道路把基加利和其他主要城市相连通，和乌干达、坦桑尼亚、布隆迪、刚果和肯尼亚等非洲国家相连通。中国援建的公路着实解决了他们的实际问题。 　　对于摄制组来说，把这个路桥建设的故事讲好，就要选择能表意的画面，用镜头说话。如果光拍一条公路和不时的车来车往，那这个镜头未免太苍白无力、平淡无奇了。导演找到修路公司，表示希望在推、拉、摇、移中有感染观众的镜头，比如拍个零公里起点什么的。他觉得这是一条公路最具标志性的印记。但是修路公司表示，没有这个零公里起点标志。导演惊讶之余，提出拍摄一个标着公里数的镜头。他想每公里应该会有公里数，标记在公路的某个位置。因为导演曾经拍摄过坦赞铁路，他说比如铁轨上就标有公里数。修路公司仍然摇头，说他们只是想修一条实实在在、施惠于人民的公路，没想过在某处留下个标记。导演退而求其次，问有没有哪怕是路边写着CHINA的一块石头之类的也行啊。答案仍是没有。导演感叹，修路公司这么“雷锋”，如何让人知道这条公路是中国人修的呢？公司执着地回答道：当地人会知道，警察都知道呢。我们公司的车遇到警察查车时，警察一看见是我们的车，就说中国人的车啊，走吧。还有卢旺达的部长、议长，都是我们朋友呢。导演苦笑：政府知道，可是民众不知道啊！ 　　拍摄的路上，摄制组还发现这条公路边上的公共汽车站的配套广告牌上，大多宣传的是印度制造的手机、印度电信运营商的广告；看到路上跑的公共汽车，大多是日本捐赠的。而且日本很聪明的做法是：他们还相应地建了汽车修理厂。公车虽然是捐的，但是车坏了当然得进修理厂，修理却是需要收取修理费的。无论是印度还是日本，花了很少的钱却作了大宣传，甚至不只是宣传，还有了附加的商业利益。而我们铺路花了大钱，却默默地不被知道。两相对比，形成了明显的反差。 　　艺术需要捕捉美的瞬间，企业形象的塑造也需要有发现宣介点的敏感性。该纪录片后来题为《走在希望的路上》，副标题却只能是卢旺达医院纪实。因为路桥故事缺乏素材，而医院故事素材却很丰满。片子从中国捐赠的一辆救护车行驶在中国援建的大路上开始，以中国援建卢旺达的第一所医院――基本戈医院、第一所以大学附属教学医院为目的的马萨卡医院和中国医疗队开始，描绘了由此带来的医疗、就业、商业等服务，如何推动了地方经济，改变了人民生活的故事。华山国际等中国的施工公司、“中华人民共和国援助”和“CHINA AID”字样的牌匾、中国国旗等反复多角度地穿插在故事情节之中。这不是一个企业宣传片，但由于素材丰富，中国施工公司在片中的亮相，使片子成功地成为该公司的一次良好的企业宣传。而路桥，则因为素材缺乏，仅在片尾寻到一条新近援建的公路上有一个中国河南某公司2